購物中心品牌調(diào)整&基于合同的招商租賃管理要點
對購物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開業(yè)只是起點，項目開業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和升級才是永恒的話題。購物中心開業(yè)后的調(diào)整并不一定是對原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同時期購物中心針對市場主動求變。招商租賃是關系一家購物中心成功與否的最關鍵因素。租賃決定購物中心的收入和產(chǎn)能。正如購物中心的成功取決于高回報的租賃一樣，購物中心的管理成功也建立在有效、高回報的租戶組合之上。
課程收益本次課程在探討品牌調(diào)整與招商租賃時，我們著重剖析購物中心不同階段的調(diào)整思路和重點，解析租約的風險因素。本門課程采用樣本租約文件作為模板，但不從法律角度分析，而是詳細分析租約條款對招商與后期運營管理存在的潛在影響。· 培育期、成長期、成熟期不同階段的調(diào)整思路和重點· 購物中心開業(yè)后品牌調(diào)整的原則與機制建立· 清晰了解和界定租賃意向書和租賃合同的不同功用· 準確理解租賃意向書和租賃合同之間的邏輯關系· 完整掌握租賃意向書和租賃合同的對招商租賃管理會產(chǎn)生十大風險點 適合人群總經(jīng)理、副總經(jīng)理、招商總監(jiān)、投資發(fā)展總監(jiān)、營銷運營總監(jiān)、物業(yè)管理總監(jiān)、集團戰(zhàn)略等商業(yè)地產(chǎn)中高層相關人員；各類商業(yè)經(jīng)營機構、商業(yè)地產(chǎn)管理服務機構。 課程大綱第一天：《購物中心階段性品牌調(diào)整策略及案例解析》1.購物中心初次招商需要考慮的因素  1.1.零售業(yè)態(tài)的演變  1.2.演變的進程對于招商業(yè)態(tài)的構成和分布的遞進  1.3.零售商導向-開發(fā)商導向-市場導向 的過程  1.4.百貨還是購物中心，孰優(yōu)孰劣  1.5.百貨與購物中心的差異2.初次招商定位和定價  2.1.購物中心的類型決定了定位    2.1.1.社區(qū)型購物中心在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心    實例分析：上海浦東嘉里城    2.1.2.城市中心型購物中心在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬平方米以內(nèi)的購物中心，目前近60%優(yōu)質(zhì)購物中心存量皆為城市中心型    實例分析： 上海恒隆廣場    2.1.3.城郊型購物中心是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心    原則： 消費者需求、區(qū)域商業(yè)設施及商業(yè)資源供應狀況決定了購物中心的定位    討論題： 你所在的商業(yè)體，在決定形態(tài)和類型時，通常是如何考慮的，原因是？  2.2.定價方式 通常采用市場調(diào)研、經(jīng)驗推斷和營業(yè)額反推  2.3.營業(yè)額反推法   年租金=年營業(yè)額*承租水平               租金單價=年租金/360/租賃面積* 承租水平為行業(yè)經(jīng)驗數(shù)據(jù)討論題：品牌承租能力通常的范圍是由哪些因素決定的？3.招商遵從的法則  3.1.唯一性   舉例： Apple 專賣店與EBT是否會開在一起？  3.2.豐富性  舉例：兒童類的集聚    3.3.關聯(lián)性舉例：電影院與爆米花  3.4.針對性  舉例：開在公共走道旁的“全家”4.市場推廣對初次招商的推動  4.1.市場推廣的功能和定義  4.2.推廣的步驟   我是誰 我干嘛 我如何做  4.3.IP成為“空間營銷”的利器    藝術IP 動漫IP 電影IP 游戲IP等等  實例分析1： 長風景畔廣場開業(yè)前的活動策劃  實例分析2： Robot Kitty 活動策劃5.推動購物中心需要作出二次招商調(diào)整的因素  5.1.中國消費者對奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生改變。  5.2.購物中心所在區(qū)域的人口和購買力的發(fā)展實例分析：長風景畔廣場  討論題：一般新開業(yè)商場的掉鋪率在多少為合適？時間點一般出現(xiàn)在何時？如何根據(jù)市場進行品牌調(diào)整？  小結：調(diào)整階段的首要工作，是確定符合項目所在地市場和經(jīng)營者資源及能力的商業(yè)形式，并相應作出改變。6.生命周期的不同階段  6.1.百貨類VS購物中心：    6.1.1.百貨與購物中心的區(qū)別購物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經(jīng)營的集成商。    6.1.2.目前新開業(yè)商業(yè)中心百貨與購物中心的比例    6.1.3.上海天山路百盛轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯    位于天山路的百盛優(yōu)客城市廣場開始試營業(yè)。經(jīng)過近1個月的試營業(yè)，這個由百盛集團和韓國衣戀集團共同打造的長寧商業(yè)升級轉(zhuǎn)型力作已經(jīng)體現(xiàn)出了其強大的市場號召力和占有欲。據(jù)悉，商場試營業(yè)當日銷售額就沖破了1600萬，轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)。  小結：百貨和購物中心，在經(jīng)營形式上有本質(zhì)的差異；在發(fā)展的不同階段上，各自扮演著關鍵角色；在經(jīng)營內(nèi)涵上，呈現(xiàn)著某種趨同。  6.2.業(yè)態(tài)占比的變化：零售、娛樂、餐飲  6.3.兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展特點：  6.4.業(yè)態(tài)在各樓層的分布的兩種不同形式及其思路  實例分析：上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場7.調(diào)整內(nèi)容  7.1.主題化方向發(fā)展實例分析： 首爾的Young Plaza  7.2.區(qū)域型、社區(qū)型商場商業(yè)體征  實例分析：浦東嘉里城  7.3.體驗式購物日漸強調(diào)  7.4.O2O形態(tài)日漸成為商業(yè)主流  實例分析：食理洋嘗（CeCeLife）  7.5.新業(yè)態(tài)的興起 8.商場調(diào)整的關鍵衡量指標  8.1.租戶端指標：租售比、提袋率  8.2.經(jīng)營端指標：坪效、客流  8.3.有效客流和提袋率的取得方式  實例分析：上海環(huán)球港9.租金對調(diào)整的意義  9.1.保底租金和扣點之間的關系  9.2.租金扶持政策的特殊意義       實例分析：SAS的分析  討論題： 主力店是否是招商和品牌調(diào)整的主要考慮點？為什么？10.主力店與次主力店的調(diào)整策略  案例：上海悅達889 NOVO品牌的退出，免稅店的引入。  案例：上海月星環(huán)球港引進SEGA  討論：招商的初期，主力店是不是關鍵步驟？  實例分析：上海GUCCI 金鷹店　　  小結：品牌調(diào)整結果的四個評價指標11.一些技術手段在品牌調(diào)整中的應用  11.1.營業(yè)額控制的三種方式：POS租賃、數(shù)據(jù)接口連接、手工報表鍵入  11.2.POS機的購買方式—融資性租賃第二天：《基于意向書與合同的招商租賃管理》一、租賃意向書1.1.租賃意向書與租賃合同的定義1.2.合同：具有特定內(nèi)容的協(xié)議，用來約定當事人相互之間的權利義務關系1.3.意向書：雙方當事人通過初步洽商，就各自的意愿達成一致認識而簽定的書面文件，是雙方進行實質(zhì)性談判的依據(jù)，是簽訂合同的前奏。1.4.租賃意向書與租賃合同之間的邏輯關系同容不同、簽訂時間不同、法律后果討論：為什么要簽署意向書案例：意向書模板1.5.租賃意向書的要點1.5.1.租賃面積及其誤差的定義討論：保護出租方還是保護承擔方？    1.5.2.租賃單元的使用用途    要點：為何要在意向書中規(guī)定使用用途？約束哪一方？    1.5.3.對租金起算和物業(yè)管理費的計算方式的規(guī)定    基本租金和提成租金    租金和提成租金的定義 以最普遍方式，即底租和營業(yè)額提成兩者取高為例。    租金和提成租金的繳交日期的規(guī)定    保證金與誠意金 兩者之間的區(qū)別僅僅是名詞不同嗎？    要點：寬容期以及滯納金起算日概念    情景模擬討論：一個租戶該月15號裝修完畢并通過驗收，于次日開始營業(yè)。那么，該租戶從接收單元起，其租金應該如何計算。    租賃單元的交付標準    土建交付標準 天、地、墻    機電交付標準 風、火、水、電案例討論：租戶提出電量標準太低，需要擴容時的條件設定條款    有關租戶二次裝修的規(guī)定    消防的規(guī)定要點：消防需要指定施工單位嗎？為什么？    樓板承重的規(guī)定    信息點的規(guī)定    圖則審核的規(guī)定要點：圖則與出圖章    裝修前內(nèi)租金、物業(yè)管理費、水電和垃圾清運費的規(guī)定    談論題：裝修期間，物業(yè)管理費應該按什么標準收取？為什么？    案例講解：蒂帑聯(lián)合辦公租賃意向書簽署的過程二、租賃合同1.物業(yè)所在地政府法規(guī)的了解和執(zhí)行2.租賃的法律許可和規(guī)定3.預租（預售）許可證 提出“對抗第三方“ 概念”要點：為何需要標準文本？這與住宅物業(yè)管理條例的性質(zhì)有何差異？- 設定用途 與意向書同等意義- 面積定義 商業(yè)租賃合同對于面積的定義- 優(yōu)先購買權 保護承租方權利- 需向房屋交易中心登記租賃合同備案要點：法律地位的確立，即產(chǎn)權與租賃權一致。- 補充條款- 正式提出“租戶手冊”和“二次裝修指引”兩本重要文件- 可以正式解約的條件 費用交付及違反規(guī)定，包括品牌售賣。- 租賃單元交接流程 單元交接的要點案例講解：租戶成功“違約”且拿回保證金- 續(xù)租條件 出租方權利行使 提前六個月商議條款和提前四個月簽署條款- 租金、物管費、推廣費繳納的時間和定義 三種收費的不同屬性- 滯納金的定義和數(shù)額案例討論：Regus滯納金在續(xù)租合同談判中的應用- 租賃保證金及其調(diào)整 特別是物業(yè)管理費調(diào)整，以及為保障出租方利益，而設計的法律連環(huán)扣。- 租賃單元或因公共區(qū)域維修而需要進入租賃單元的情形的規(guī)定 備用鑰匙的規(guī)定，特別留意領事館。- 租賃單元內(nèi)屬甲方財產(chǎn)、乙方使用設施或設備的維保責任的規(guī)定案例：伊勢丹百貨內(nèi)手扶電梯的維修保養(yǎng)責任- 財產(chǎn)損失及其連帶損失的賠償責任案例討論：租戶單元的保險購買及其與商管公司之間的關系案例講解：華誼兄弟裝修漏水與衣戀旗艦店開業(yè)- 停止物業(yè)服務的許可（是法律問題還是經(jīng)營問題）- 乙方退房時的交房條件（恢復原狀問題的真實處理）案例講解：C&A裝修過程- 乙方不可分租（大賣場特例）- 甲方出售或抵押商場的情形出現(xiàn)時的規(guī)定 優(yōu)先購買權，承租方權利的保障。- 乙方開業(yè)需滿足條件的規(guī)定 消防和竣工條件滿足- 甲乙雙方權利和義務的規(guī)定 對等原則三、“營改增”后價稅分離原則及其執(zhí)行- 納稅類型與發(fā)票類型- 裝修免租期或經(jīng)營免租期的價格表達方式- 租金表達方式- 租戶稅務信息登記- 物業(yè)管理費及其他費用的收取- 違約金- 營改增案例分析四、一些重要附表及其講解- 開業(yè)時間- POS規(guī)定- 保險要求- 租戶經(jīng)營計劃書- 租賃單元交接書