課程大綱

【課程背景】

商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商具有一定的規(guī)律,需要從系統(tǒng)論的高度和可持續(xù)發(fā)展的角度重視商業(yè)策劃(即市場定位和業(yè)態(tài)組合等),商業(yè)銷售和招商工作。

本課程從菲利浦·科特勒(PhilipKotler)《營銷管理》一書第九版中提出的S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation(市場細分)，T——Targeting(目標市場選擇)，P——Positioning(產(chǎn)品定位)出發(fā)，將STP戰(zhàn)略基本理論運用于商業(yè)地產(chǎn)的租售推廣實務(wù)中，

事實告訴我們，簡單的把商鋪銷售完畢作為商業(yè)地產(chǎn)成功的標志是不可取的,銷售之后的招商和運營才是商業(yè)地產(chǎn)收益實現(xiàn)的**終手段,由此，一個商業(yè)地產(chǎn)項目運作成功與否歸根結(jié)底就看是否能夠持續(xù)達到和維持比較高的開鋪率，而只有把這個作為項目開發(fā)成功的真正標志,才能樹立可持續(xù)經(jīng)營的理念。要達到這一點，系統(tǒng)的前瞻性的規(guī)劃必不可少。

同時，對于商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商來說,掌握旅游商業(yè)、社區(qū)商業(yè)等各類商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品特性和規(guī)劃要點，掌握**終客戶的消費模式和消費傾向，并在商業(yè)運營過程中不斷調(diào)整也是商業(yè)地產(chǎn)成功招商和營運的關(guān)鍵所在。

【課程時間】

2天（6小時/天）

【課程對象】

擁有社區(qū)商業(yè)、旅游商業(yè)等各類商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商,規(guī)劃設(shè)計單位,政府商業(yè)局等相關(guān)部門人員,經(jīng)營管理各類商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)管理公司的高級管理人員。

【學員人數(shù)】：

小班授課，30人為限。

【授課方式】：

理論講解、互動體驗、案例研討、Q&A答疑。

【課程收益】

1、 了解各類商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品特性；

2、 了解商業(yè)地產(chǎn)租售招商運營的一般規(guī)律；

3、 重點掌握商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策劃重要原則和方法；

4、 重點掌握商業(yè)地產(chǎn)租售的方法和計劃安排，規(guī)避常見商業(yè)風險；

5、 理解商業(yè)地產(chǎn)租售成敗的關(guān)鍵點和問題點。

6、 掌握商業(yè)地產(chǎn)在租售過程中不斷調(diào)整的技巧和方法

【課程大綱】

一、商業(yè)地產(chǎn)概述  

1、商業(yè)地產(chǎn)的定義

2、商業(yè)地產(chǎn)的類型和特點

沿街商鋪的產(chǎn)品特點和客戶特征

社區(qū)中心的產(chǎn)品特點和客戶特征

商業(yè)中心（綜合體）的產(chǎn)品特點和客戶特征

旅游等特色商業(yè)區(qū)的產(chǎn)品特點和客戶特征

案例分析：某房地產(chǎn)集團商業(yè)地產(chǎn)系列的三個品牌的分析：

1）四海系列：綠地中心，綠地中央廣場

2)八方系列：新都會、繽紛城

3)人和系列：鄰里中心、 樂和城

3、商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)銷售的不同點和共同點    

二、商業(yè)地產(chǎn)項目的定位內(nèi)容與定位依據(jù)

（一）STP項目定位

1、商業(yè)地產(chǎn)項目的定性定量分析（定性決定功能）

2、產(chǎn)品組合定位

3、建筑設(shè)計定位

4、經(jīng)營主題定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類別/功能、消費客群等）

5、經(jīng)營功能定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)、開發(fā)模式、項目類別、消費客群等）

6、消費客群定位（依據(jù)：消費者是誰？是決定定位的重要依據(jù)之一）

7、經(jīng)營檔次定位（依據(jù)：消費需求、消費能力、物業(yè)硬件等）

8、功能分區(qū)定位（依據(jù)：道路等級、平面結(jié)構(gòu)、主動線、主次入口）

9、業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)/類別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）

10、產(chǎn)品售價與租金定位（依據(jù)：當?shù)刈馐蹆r、投資客群、消費力）

（二）項目定位的依據(jù)

1、城市等級

2、城市經(jīng)濟發(fā)展水平

3、城市人口規(guī)模

4、城市商業(yè)消費水平

5、城市商業(yè)格局與競爭態(tài)勢

6、項目交通條件

三、商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計規(guī)劃解析    

1、商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計要素

商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模設(shè)定及應對    

商業(yè)地產(chǎn)的建筑風格和塑造

商業(yè)地產(chǎn)的休閑配套設(shè)置原則

商業(yè)地產(chǎn)整體氛圍營造

人車流動線的規(guī)劃和分析

鋪位面積配比  

合適鋪位開間/進深比例

2、 銷售產(chǎn)品的規(guī)劃要點

3、 自營產(chǎn)品的規(guī)劃要點

4、 大盒子、內(nèi)街、外街設(shè)計要點

5、 設(shè)計師常犯錯誤的幾個問題點

案例分析：日本六本木新城的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計分析

案例分析：萬達商業(yè)規(guī)劃的四個代次的差別和遞升

四、商業(yè)地產(chǎn)的運營規(guī)劃與租售實施  

1、劃分商業(yè)類別和品牌

2、規(guī)劃預留主力店的位置  

3、維護統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象    

4、招商的順序原則    

主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性

做好招商摸底  

洽談品牌商家進入

社區(qū)商業(yè)同中小主力店初步洽談的準備  

商鋪銷售與項目招商的關(guān)聯(lián)

如何舉辦商鋪招商活動

招商的方式及注意問題    

5、互聯(lián)網(wǎng) 下的商業(yè)地產(chǎn)

電商沖擊下的商業(yè)業(yè)態(tài)變化特點

商業(yè)資源或商業(yè)配套公司的導入和常規(guī)商業(yè)地產(chǎn)的不同點

五、商業(yè)地產(chǎn)的租售價格  

1、租售價格擬定

商鋪租售價格與整體項目的定位相關(guān)

商鋪租售價格與業(yè)態(tài)定位相關(guān)

商鋪定價

A與周邊商業(yè)項目的比較    

B運用參照系數(shù)減法    

C租價反推的方法  

2、 商鋪銷售對象的痛點

3、 銷售的常用方式：裸賣、包租、定租的利弊分析

4、 商業(yè)地產(chǎn)成敗的關(guān)鍵點和問題點，規(guī)避常見商業(yè)風險。

案例分析：某商鋪銷售案例

六、商業(yè)地產(chǎn)的招商工作步驟  

1、常規(guī)招商工作步驟

組建團隊

制定招商計劃

制定招商宣傳資料

制定招商工作進度表

制定招商工作流程

選定招商目標

設(shè)定招商條件

制定招商優(yōu)惠和扶持措施

招商談判和簽約  

組織商戶的商裝    

2、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點

3、實戰(zhàn)中招商的七大誤區(qū)總結(jié)

4、實戰(zhàn)中招商的十二大風險及其規(guī)避

七、商業(yè)地產(chǎn)的租售推廣的管理要點

1、商業(yè)地產(chǎn)的年度目標設(shè)定

2、商業(yè)地產(chǎn)的年度計劃的安排和要點

3、商業(yè)地產(chǎn)的年度計劃中的租售推廣安排注意事項

4、商業(yè)地產(chǎn)租售工作中的常見的主要問題和應對策略

案例分析：某商業(yè)項目全程策劃案例介紹

八、商業(yè)地產(chǎn)的租售推廣中的調(diào)整

1、租售中的業(yè)態(tài)調(diào)整的原則

2、租售中的租金調(diào)整的技巧

3、租售中的推廣活動安排要點

4、調(diào)整中的不當措施及其彌補