大客戶營銷能力提升
——向20%的優質客戶要銷量

課程背景：
二八定律讓我們知道，20%的大客戶貢獻了80%的利潤，做好大客戶（重點客戶）的營
銷和關系管理尤其重要。
如何建立與大客戶之間的合作？分析大客戶項目成功率、大客戶項目的人員決策流程
、大客戶的流程控制等，幫助企業管理者和學員更清晰的、系統的梳理大客戶項目的思
維能力，從而幫助他們在競爭的市場中贏得更多的大客戶訂單。
大客戶采購具有周期長、參與人員多、關系錯綜復雜、各種套路深等特征，本課程是
老師對自己親手操盤的多個案例進行深度剖、凝練、總結出一套有效的系統大客戶銷售
實戰策略與打法，策略精準、方法獨到。

課程收益：
● 認識客戶：根據客戶價值與特性，深入理解目前的競爭形勢，有效應對各類客戶。
了解客戶采購決策流程和做好與采購決策流程中的關鍵人物的交往。
● 大客戶開發：學習如何有效開發大客戶，獲取相關客戶信息，搶占銷售先機。
●
大客戶實戰營銷技巧：通過學習采購方六階段對應銷售六步曲，有效做好在各階段的銷
售動作。包括客戶開發、需求了解、溝通技巧、呈現技巧、談判技巧等內容。
● 談判技巧：當出現僵局時如何應對，如何有效掌控住談判的主導權。

課程時間：2天， 6小時/天
課程對象：大客戶經理、渠道營銷人員、銷售主管、區域經理
課程方式：講授、情景演練、小組練習、案例討論、實戰演練、沙盤推演等

課程大綱
第一講：理清現狀—大客戶分析
一、20/80法則與大客戶
1. 客戶梳理，尋找出屬于你的20%重要客戶
2. 20/80法則，實現業績增長的利器
反思：他是你的大客戶，你是他哪類客戶？
二、大客戶分類
1. 按收入分類
2. 按影響力分類
麥肯錫工具運用：客戶重要度評分表
3. 按集團和個人分類
三、按客戶產業鏈分類
1. 產業鏈上游
2. 產業鏈下游
3、產業鏈之外的服務、項目
四、大客戶心理需求分析
討論：客戶喜歡哪類銷售人員？
討論：客戶不喜歡（討厭）哪類銷售人員

第二講：大客戶采購流程
一、大客戶采購之六階段
1. 客戶采購第一階段：內部需求和立項
2. 客戶采購第二階段：對供應商初步調查、篩選
3. 客戶采購第三階段：指定采購指標
4. 客戶采購第四階段：招標、評標
5. 客戶采購第五階段：購買承諾
6. 客戶采購第六步：安裝實施
二、對應大客戶采購六階段之銷售六步曲
1. 銷售第一步曲：開發階段（收集客戶信息和評估）
2. 銷售第二步曲：銷售進入階段（理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系）
3. 銷售第三步曲：提案階段（影響客戶采購標準，提供解決方案）
4. 銷售第四步曲：投標階段
5. 銷售第五步曲：商務談判階段
6. 銷售第六步曲：項目實施階段
三、大客戶采購特點分析
1. 訂單數額較大
2. 競爭對手多
3. 采購具有持續性及增長性
4. 有多個人介入采購或有多層次介入決策
5. 購買決策過程復雜，周期長
四、大客戶銷售模式探討
1. 華為“鐵三角”項目模式
1）“鐵三角”項目模型解析
2）“鐵三角“項目操作要點
3）“鐵三角“項目注意事項
案例解析：充分利用“鐵三角“模式的金融項目和企業銷售項目
2. 按客戶行業、客戶規模之聯合小組模式
1）模式優點
2）模式不足之處
3. 單兵前端作戰模式
1）模式優缺點分析
2）該模式對企業業務發展的影響
討論：您的企業目前是采用哪一種大客戶銷售模式，您覺得可以優化嗎？

第三講：大客戶開發訣竅
一、建立大客戶檔案和完善客戶資料
1. 建立客戶完整檔案
1）收集客戶資料
a客戶所在行業基本情況
b客戶上下游產業鏈相關情況
c客戶組織機構，內部決策流程
工具講解使用：客戶資料表
2）客戶方關鍵人員的個人資料
a聯系方式
b個人及家庭基本情況
c在客戶公司的影響力
d工作行事風格
e個人其他愛好
2. 收集項目資料
1）項目的相關資料
a最近采購計劃
b通過這個項目要解決什么問題
c決策人和影響者
d采購時間表、采購預算等
2）競爭對手的資料
a競爭對手產品現在使用情況
b客戶對競爭對手產品的滿意度
c競爭對手銷售代表的名字、銷售特點和與客戶的關系等。
二、大客戶開發的常用方式
1. 展會
2. 登門拜訪
3. 商務活動
4. 參觀考察
5. 電話銷售
6. 大客戶拜訪策略和目標
三、登門拜訪客戶
1. 不同之客戶關系上門拜訪
1）已有業務合作
2）介紹推薦
3）陌生拜訪
2. 上門拜訪時，客戶心中的三個問題?
3. 和很熟悉的客戶之間要不要講禮貌
情景再現“推敲”：到客戶辦公室門口，“先敲在推“ VS ”先推再敲“

第四講：如何與關鍵人物打好交道
一、關鍵人物分類
1. 按層次分
2. 按職能分
3. 按影響決策分
二、關鍵人物關系圖
1. 組織關系圖
2. 內部關系圖
3．外部關系圖
動手畫一畫：您曾打過交道企業的關鍵人物關系圖
三、各關鍵人在決策過程中動機分析
1. 五種買家特點和決策過程中考慮重點
2. 各關鍵人參決策標準分析
3. 各關鍵人態度分析
4. 關鍵人物的性格分析
5. 順應客戶風格的溝通方法
6. 我們在各關鍵人處的四種定位

第五講：方案呈現和價值提煉
一、運用SPIN銷售技巧了解客戶需求
1. SPIN銷售解析
1）S：情況問題、狀況詢問
2）P：難點問題、問題詢問
3）I：內含問題、暗示問題
4）N：需要回報問題、需求確認問題
2. 銷售中的SPIN運用技巧
3. SPIN銷售法心理基礎
案例講解：SPIN銷售應用案例
二、運用FABE或EBAF銷售法展現產品或方案
1. FABE銷售法——特優利證法
1）產品或方案的特點呈現
2）產品或方案優點如何排序展現
3）與優點對應，給客戶帶來利益描述
4）相關客戶使用情況證明
2. 客戶關心的六個問題
3. EBAF銷售法——反其道而行之
4. 對不同決策人之FABE卻別展示法
1）對公司高管
2）對中層干部
3）對基層辦事人員
現場演示：FABE銷售法對不同決策人介紹方案
5. 產品或方案演示
6. 眼見為實：在客戶現場演示
7. 企業實力展現：邀請客戶前往自價企業現場考察
8. 讓老客戶來幫忙見證：邀請參觀交流已成交客戶

第六講：大客戶談判技巧
一、正確認識談判
1. 談判時一場策劃
2. 談判時講條件的過程
3. 談判時一場陷阱游戲
二、談判常見的問題及應對方法
1. 產品品質保障
1）產品認證證書
2）權威機構檢測或抽查報告
3）相關客戶采購情況和使用反饋
2. 產品價格
3. 付款方式和賬期
4. 產品售后和應急處理情況
小組討論：你在與客戶談判中遇到過哪些問題?
三、談判實操技巧
1. 確定談判態度
1）談判對象的重要性
2）談判結果的重要度
2. 充分了解談判對手和主要競爭對手
1）談判對手人員組成
2）主要談判對象
3）了解到對方的底牌
4）了解主要競爭對手情況
3. 準備多套談判方案
1）備選方案做好
2）不要輕易亮出自己的底牌
3）非權限的事情不要擅自決策
4. 充分運用語言的魅力
1）語言簡練，針對性強
2）語氣適時進行高、低、輕、種的變化
3）穿插問句，引起對方主動思考，增加注意力
5. 談判出現僵局，如何有效應對
1）用語言鼓勵對方打破僵局
2）采取橫向式的談判打破僵局
3）尋找替代的方法打破僵局
…..
案例講解：出現談判僵局時的應對情況
6. 控制談判局勢
案例講解：美國現任總統特朗普最擅長的讓步式進攻

課程工具：
1. 重要客戶評分表
2. 重要客戶資料表
3. 客戶關系圖