課程大綱
**天上午
一、基本概念與營銷戰略規劃三步曲
1、品牌營銷的基本理念
（1）品牌戰略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三個真理性時刻
腦海時刻（傳播力）
眼球時刻（終端力）
口碑時刻（產品力）
2、營銷戰略規劃的三步曲
（1）什么是好的年度業務回顧
年度業務回顧的意義
業務回顧的產出內容
業務回顧的讀者
（2）什么是好的年度營銷戰略
營銷戰略的定義與組成
錯誤的營銷戰略
（3）什么是好的年度營銷規劃
營銷規劃的定義與組成
營銷規劃的常見誤區
3、案例分析: 立白的營銷戰略規劃**天下午
二、年度業務回顧的基本框架與工具
1、對生意結果的回顧
2、對品牌傳播的回顧
（1）WHO：對消費者的挖掘與回顧
（2）WHAT：對品牌資產的回顧
（3）HOW：對品牌溝通的回顧
3、對終端規劃的回顧
（1）Sell to more：產品線寬度的回顧
（2）Sell more：產品線深度的回顧
4、對產品規劃的回顧
（1）Sell to more：產品線寬度的回顧
（2）（Sell more：產品線深度的回顧
5、對競爭對手的回顧
（1）競爭對手的分類
（2）競爭對手的聚焦
6、分組討論，講師 品牌高管聯合點評：
（1）x品牌定位競爭力大研討
（2）x品牌傳播競爭力大研討
（3）x品牌終端競爭力大研討
（4）x品牌產品競爭力大研討
第二天上午
三、年度營銷戰略的基本框架與工具
1、年度營銷戰略OGSM的基本概念
2、年度營銷目標的設定與分解
3、年度營銷戰略的組成與設定
（1）總戰略
競爭戰略
發展戰略
（2）產品戰略
產品線策略
產品概念策略
產品價格策略
（3）終端戰略
陳列策略
促銷策略
導購策略
（4）傳播戰略
品牌定位
傳播工具
媒介工具
4、年度營銷戰略設定的評估體系
（1）目標評估
（2）財務評估
（3）效果評估
（4）效率評估
5、實例研討: 分組討論，講師 品牌高管聯合點評：
6、x品牌消費者回顧
（1）分組討論：老用戶與新用戶
（2）對抗辯論：開源 PK 節流
第二天下午
四、年度營銷規劃的基本框架與工具
1、營銷規劃的產出內容
2、營銷規劃的銷量預測與費用規劃
3、營銷規劃的基本框架與基本工具
（1）基于營銷目標的產品規劃
新產品的分類與分級
新產品上市管理（NPI軸線）
（2）基于營銷戰略的終端規劃
?促銷工具箱
?促銷規劃的10個要點
（3）基于營銷戰略的傳播規劃
傳播工具種類與選擇
?整合傳播
（4）基于營銷規劃的調研計劃
?調研工具箱
?用于監控的調研工具
4、營銷規劃的三張Flowchart總控表
（1）銷量控制表
（2）項目控制表
（3）經費控制表
5、實例研討: 分組討論，講師 品牌高管聯合點評
（1）x品牌新品計劃
（2）x品牌廣告計劃
（3）x品牌促銷計劃
