《中國網絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明

據不完全統計，當前化妝品行業的市場份額已經達到數千億元人民幣，而且還在不斷擴大當中。在此背景下，卻是高端化妝品市場的飽和以及中低端市場的激烈競爭。和所有的行業一樣，多種多樣的營銷手法在這里被反復使用，贈送小樣、上門服務等已經不再是能吸引消費者的噱頭了，而鋪天蓋地的廣告讓消費者感到麻木。如何在讓一個嶄新的品牌或產品在短時間內獲得消費者的青睞，并有效地轉化為用戶？清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示，倩碧在推廣新產品的過程中，利用移動通信和互聯網的結合，精準定位用戶的營銷手法讓我們耳目一新：根據迅速反饋的信息對營銷過程進行不斷的微調，在節約成本的同時有效提升了轉化率，令人擊節贊賞。

倩碧LBS，移動互聯技術營銷

移動互聯網正將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示最近幾年，移動通信和互聯網成為當今世界發展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業務，它們的增長速度都是任何預測家未曾預料到的，可以預見，移動互聯網將會創造怎樣的經濟神話。根據最新數據統計，全球移動用戶已超過15億，互聯網用戶也已逾7億。中國移動通信用戶總數超過3.6億，移動互聯網用戶總數則超過1億。這一歷史上從來沒有過的高速增長現象反映了隨著時代與技術的進步，人類對移動性和信息的需求急劇上升。越來越多的人希望在移動的過程中高速地接入互聯網，獲取急需的信息，完成想做的事情。

通過移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS(Geographic Information System，地理信息系統)平臺的支持下，為用戶提供相應服務的增值業務，就是LBS。基于LBS誕生的“移動營銷”也越來越為人們所重視。

2011年倩碧推出倩碧精華霜，希望能夠為更多用戶帶來晶瑩剔透肌膚的新體驗，將該款精華潤膚新品介紹給更多用戶。在新產品的推廣營銷中，倩碧通過用戶手機終端app的形式推送廣告引起用戶關注，發放產品小樣，精確鎖定了用戶群。以in-app形式出現的banner廣告，分別整合了“查詢周邊門店”和“分享至微博”的按鈕，通過更便捷、關聯的LBS廣告服務，為用戶提供更加便捷申請服務。值得一提的是，在短短1個月的投放周期里，該廣告的平均點擊率（CTR%）Avg.1.75%，為廣告主精準鎖定了用戶，讓倩碧的該款新品得以迅速為大眾熟知。

倩碧精確定位，鎖定用戶

對于不同的產品要采取不同的營銷手法，根據預期效果制定營銷策略，是業內已經認可的營銷方法。倩碧此次推廣的是旗下的一款新產品，用戶群略顯小眾。如何準確定位用戶個體，達到最好的營銷效果是此次營銷的關鍵。推廣中采取了分時段推送、申請小樣活動、篩選受眾吻合的平臺、重點區域推廣等手段進行前期的定位，再根據數周內的數據反饋進行下一輪的推廣。

在技術策略上，首先，不同時段投放不同類型廣告：最短至小時的定向投放機制，建議可以在位置定向外，增加時間定向。例如：可以分早、中、晚餐，投放不同時段廣告，增加消費者對廣告內容的興趣，進而增加點擊率與廣告關連度；

其次，具有點擊及申請小樣的優惠內容廣告：根據統計數據，有優惠或試用信息的廣告比相同素材廣告將可提高25%-40%廣告點擊率，可考慮投放優惠或折價券內容相關廣告，增加消費者的廣告點擊動機，更能增加廣告受眾的消費機率；

第三，提供相關平臺與品牌目標受眾相當吻合：分析品牌受眾的普遍特性，選擇與受眾人群相吻合的App進行投放，比如財經類、娛樂類App等。

第四，對于重點區域，如北上廣加大投放預算，提高其轉化率：本次廣告投放于全國，其中上海，江蘇，廣東占據的34%的份額，與頁面的流量分布大體相同上海依然是本次活動中表現效果最優秀的。

第五，以三天為周期提供，把所收集的數據提供至品牌進行及時處理。

從上述的手法中我們可以看到很多傳統電商營銷手法相似的地方，那就是精確定位和數據回饋，這非常適合中小型低成本的活動。針對產品特性，有目的的選擇推送平臺、重點區域進行廣告投放，節約了成本，也能有效提高轉化率。定期根據轉化率調整投放廣告的策略，有助于節省時間和提高在用戶中的知名度。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示，3G系統逐漸普及，LBS系統與電子地圖結合，用戶通過3G終端就可以實現地圖搜索，周邊查詢和行車導航等多項功能；互聯網企業基于LBS系統也能更加迅速和方便地向用戶發送商業信息，發掘潛在商機；廠商通過LBS服務，向進入服務終端區的用戶終端發送產品與服務的廣告信息，用戶可以根據自己的需求來選擇是否接受這樣的信息。LBS的廣泛應用，對接了用戶需求和商家的產品信息。用戶得到最新商業體驗的同時，商家也實現了效益。這種主動、點對點的營銷方式，將成為未來電子商務營銷的一個重要趨勢。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師點評，“你在哪里，我就在哪里”，移動互聯網營銷突破了時空、終端的限制，可以anytime、anywhere、anyone、do anything，不僅可以精準定向人群，還可以精準控制時間，把控內容，及時調整營銷策略。碧精華霜小樣派發活動能以低成本取得優秀的轉化率，主要得益于三個方面的工作：第一，通過LBS移動廣告平臺推出活動，以別出心裁的創意形式和有吸引力的促銷手段迅速在用戶間傳播；第二，以in-App形式出現的Banner廣告中整合了查詢周邊門店和分享至微博的功能，可以幫助用戶更加快速地參與到廣告活動中、并且自主分享活動信息；第三，人群細分，結合廣告活動屬性，選擇高端財經類、娛樂類App進行廣告定向投放，匹配目標受眾人群，迅速吸引用戶眼眸的同時提高了用戶轉化率。

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