建筑施工企業的營銷之道
課程背景
建筑業是國民經濟的重要物質生產部門，建筑業是能吸納較多就業人員的行業，建筑業
與國民經濟的發展、人民生活的改善有著密切的關系。
建筑施工企業是建筑業的主體或主力軍，建筑施工企業的經營和發展如何，不僅影響到
建筑施工企業自身，還影響到建筑業、乃至國民經濟，因此，建筑施工企業有必要精通
營銷之道，不斷開創營銷工作新局面，持續促進建筑施工企業科學發展、健康發展、和
諧發展。
一、建筑施工企業營銷的“五個一”特征
1、營銷是一個概念：營銷是建筑施工企業不斷發現、創造、滿足其營銷、服務對象的需
求，從而實現建筑施工企業的目標和追求的一個過程或活動。
2、營銷是一種職能：需要與建筑施工企業管理同步、共進；建筑施工企業營銷的職能主
要包括營銷戰略規劃與市場布局、市場調查與項目信息處理、目標客戶和工程項目優選
、工程項目競攬、公共關系建立、品牌推廣等方面的內容。
3、營銷是一個系統：營銷是建筑施工企業不可缺少的系統，甚至是首要的系統；營銷是
一個融工程項目管理、客戶關系管理、施工技術管理、合同預算管理等為一體的系統。
4、營銷是一門藝術：營銷是一門學問，更是一門藝術，營銷沒有可放之天下而皆準的固
定模式、固化方案或準則，只有創新的營銷，才能充分發揮職能，不斷促進企業發展。
5、營銷是一個過程：建筑施工企業的營銷，不同于一般消費品、工業產品的營銷，它伴
隨和貫穿于一個工程建設項目的全過程。一次經營、二次經營、三次經營，都要步步為
營、次次為盈。
二、銷售、營銷人員應具有六大基本要求
1、具有與企業文化和經營戰略相一致的努力方向；
2、具有“崗位主人翁”或“崗位將軍”的觀念；
3、具有與營銷工作有關的知識結構和專業技能；
4、具有創新思維習慣和有效創新的能力；
5、具有知己知彼和對應的溝通能力；
6、具有營銷宣傳的意識和能力；
三、營銷離不開營銷渠道
（一）營銷渠道的種類：
1、自建營銷渠道
2、項目延伸渠道
3、關聯單位渠道
4、政府關系渠道
5、公眾關聯渠道
6、電話聯系渠道
7、網絡營銷渠道
8、展會和活動渠道
（二）品牌與營銷渠道的關系
1、品牌能擴展和延伸營銷渠道；
2、營銷渠道能助推品牌提升。
四、營銷離不開“知己知彼”與溝通
銷售、營銷人員的絕大部分工作內容，是在做別人的工作，銷售、營銷人員只有知己知
彼，才有可能做通別人的工作。
1、值得了解的“九型人格”；
2、根據不同的人，要采取不同的溝通方式：
3、文化是人們之間最好的溝通橋梁和渠道；
4、要練好陌生拜訪的基本功；
5、要提高應對客戶拒絕的技巧；
6、要會從失敗中找到成功的“鑰匙”。
五、營銷離不開創新
營銷是一門藝術，而藝術的東西都是創新的產物，銷售、營銷人員要懂創新、會創新。
（一）常用的五種創新方法：
1、綜合法或歸納法；
2、嫁接法；
3、類比法；
4、延伸法或類推法；
5、逆向思維法。
（二）營銷創新時應遵循的“四項基本原則”：
1、能為客戶帶來新的、好的、高的、多的享受；
2、能解決常規性思維解決不了的問題；
3、優于競爭同行的做法、甚至創新；
4、優于過去自我的做法和經驗。
六、營銷離不開宣傳
（一）營銷宣傳的基本知識：
1、營銷宣傳的基本概念：
顧名思義，營銷宣傳首先是營銷，其次是宣傳；營銷宣傳是企業圍繞營銷而開展的宣傳
工作，營銷宣傳是企業經營戰略和營銷工作的重要組成部分。
（一）營銷宣傳的基本知識：
2、營銷宣傳的重要性：
（1）它是企業之間產品、服務競爭之外的重要競爭，而且是影響企業之間產品、服務競
爭的重要砝碼。
（2）它既是企業生存于社會、服務客戶的重要渠道，也是社會與客戶了解企業的重要窗
口。
（3）它既能為企業自身帶來經濟效益，增加無形資產價值，也能對社會產生社會效益。
（4）它既是營銷工作的重要工作，有時還是營銷工作的首要工作。
3、營銷宣傳的六大作用：
（1）提升企業良好形象；
（2）推廣產品、服務品牌；
（3）拉動和推動營銷業務；
（4）發展和諧、精密的公共關系；
（5）循環性促進企業管理規范化、精細化；
（6）促進企業文化建設。
4、營銷宣傳應具有的七大特征：
（1）創新性；
（2）差異性；
（3）傳播性；
（4）聯動性；
（5）互動性；
（6）長效性；
（7）系統性。
5、實施高效營銷宣傳的四大基礎：
（1）先進的文化理念、良好的文化氛圍；
（2）規范化的管理制度和業務流程；
（3）標準化的管理和服務；
（4）嫻熟掌握五種常用的創新方法。
（二）營銷宣傳的主要內容和形式：
1、廣告及廣告語的創意、設計、傳播、展示；
2、服務、配合營銷的主題活動的策劃和實施；
3、指引營銷、促進營銷的輿論宣傳工作；
4、網絡營銷；
5、文化營銷；
6、展示、展銷、招聘等活動的參與和策劃；
7、企業紀念性的活動的策劃和實施；
8、重大社會性的活動的策劃和實施；
9、突發事件、危機事件的應急性處理。
七、營銷離不開工程質量和投標書質量
1、以往的工程質量是開展營銷工作的基礎和條件；
2、工程質量是營銷時對客戶承諾的重要指標之一；
3、工程質量是建筑施工企業之間競爭的重要砝碼；
4、投標書綜合體現了建筑施工企業的實力、業績、信心和施工方案；
5、投標書是客戶優選建筑施工企業的重要依據。
八、把營銷風險降低到最低限度
（一）工程建設的風險是客觀存在的：
1、精細管理工程創始人劉先明認為，風險是指不可預見、不可掌控的因素對組織或個人
實施的行動計劃，所帶來的無法預知、無法確定的威脅、危害。
2、工程建設項目，資金投入大、建設周期長、關聯因素多、影響面廣、參建單位多，有
的還戰線長，這些客觀因素直接和間接導致了工程在建設過程中，存在大量不可預見或
不確定性的因素，這些不確定性的因素構成了工程建設過程中的風險。
（二）營銷風險是施工企業要面對的首要和重要的風險：
1、施工企業的營銷是施工企業的龍頭；
2、工程建設有風險，施工企業伴隨工程建設的營銷，自然也會有風險。
（三）營銷風險管理的主要內容：
1、投標決策階段：
全面、準確收集建設單位、工程項目、人文環境等方面的信息。
認真研讀、科學分析招標文件，對質量、工期、價格等實質性條款，精細研究，識別風
險，趨利避害。
對招標書及設計文件、報價形式、工程款支付方式等進行識別、評估，將其中包含的風
險定性化、定量化，并分析風險的可控制性、可接受度，確定標書品質和工程貢獻價值
，以便做出正確的投標決策，從源頭上掌控風險。
2、合同洽商階段：
合同是二次經營或施工的依據，也是許多風險的源頭。在合同洽商階段，要充分依據相
關法律法規和招標文件，與甲方進行洽商，避免接受不合理或有風險陷阱的條款，重點
考慮工程設計變更、材料供應、工程款支付、質量標準、工期要求及處罰條款。通過合
同洽商，充分識別風險因素、風險性質，評估、分析風險量，做到心中有數，為后續工
程施工階段的風險管理打下良好的基礎。
3、回避不利風險：
（1）在經營方面，對不利風險的回避，主要是放棄使用有風險的資源，從而避開風險，
如不與信用等級差的分包商、材料供應商發生合同關系。
（2）加強營銷人員職業道德建設，強化全員商業保密意識。
4、風險轉移：
（1）合同轉移：
將含有不可控的不利風險因素的工程，以無風險的方式，轉包給其他單位。
對事先難于預料的、易增加工程建設成本的設計變更、物價上漲、政策調整、不可抗力
等問題，通過主動、積極、有效的協調溝通，及時簽證變更。
（2）保險轉移：對于本單位投保的有關險種，要求分包單位按照工程相應比例，交納足
額保險費和履約保證金等。
