一、 項目需求分析

1. 項目背景描述在新的競爭格局和市場環境下，各大銀行的營銷活動日漸活躍，呈現出許多新的特點：營銷活動從空白趨向活躍；營銷內容從單一趨向多樣；營銷渠道從狹窄趨向廣泛。面對激烈的市場競爭，銀行之間爭奪優質客戶資源更是愈演愈烈，網點營銷能力的強弱直接關乎其自身的發展前景。針對目前的市場現狀，銀行已往“等客戶上門”的營銷模式將逐漸被取締，在這種狀態下，如何拓展銀行的營銷活動、內容和渠道，如何吸引和綁定越來越多的優質客戶，是各家銀行迫切思考和解決的問題。

松八咨詢集合與多家銀行、近百家分行、幾千個營業網點，在網點轉型、服務營銷水平提升方面有過合作。結合曾經為中國本土銀行多次提供過類似項目的咨詢和培訓服務經驗，撰寫本項目規劃書，并就相關項目內容進行規劃建議和說明，作為雙方合作的具體工作目標和工作內容。2. 現狀分析目前各家銀行外拓營銷活動均有開展，但在營銷活動前期策劃、中期組織以及后期總結固化等方面缺乏系統性認識，營銷活動暫未取得很好的效果。在外拓營銷過程中，存在的問題主要體現在以下幾個方面：

1) 分行對支行營銷渠道缺乏統一規劃，資源整合和政策支持不足

外拓營銷活動需要一定規模的人力、物力和時間投入，由于分行對支行的營銷渠道缺乏統一規劃，資源整合和政策支持不足，導致外拓營銷從分行到支行無法達成共識，各網點人員無法合作，資源無法共享，造成資源浪費，使外拓營銷效果不佳。

2) 缺乏與三方渠道合作，網點區位優勢發揮不足

支行進行外拓營銷時沒有計劃，缺乏與周圍三方渠道資源合作的意識和談判、溝通技巧，致使網點的地域優勢沒有充分展現與發揮，與商圈的互動不足，相應的外拓營銷活動開展較少。

3) 外拓營銷以“散兵游泳”為主，缺乏系統性的團隊組織

首先，網點員工在進行外拓營銷過程中多以“散兵游泳”為主，缺乏目標性、系統性和團隊組織；其次，認為外拓營銷就是擺桌子、發傳單，沒有實際效果，對外拓營銷的認識不到位；再次，很多銀行針對外拓營銷沒有建立健全的激勵政策，不能有效的調動員工的積極性，致使網點員工參與度不夠，積極性不高。

4） 無長期規劃與過程管理，使外拓營銷不能持續有效開展

目前大多數網點開展外拓營銷存在以下現象：**，許多網點迫于上級行壓力或者其他壓力，不得不去開展外拓營銷，比較盲目，沒有規劃，只是為了開而開；第二，網點自身有較強意愿進行外拓營銷，但是缺乏目的性和規劃性，虎頭蛇尾；第三，分行對支行的外拓營銷缺乏完善的的管理和考核機制，使整個分行的外拓營銷流于形式，不能長期有效開展。第四，網點在外拓活動后缺少客戶的維護和信息的梳理，導致客戶的價值未被深入挖掘。3. 觀點與建議    集合我們與各家商業銀行深入合作多年的經驗，針對目前銀行部分網點所開展的外拓營銷活動情況，總結以下建議：

1) 分行統一管理，支行落地執行，使渠道資源充分整合

為了使渠道資源充分整合，首先從分行層面，對外拓營銷進行統一管理，以從源頭為外拓營銷搭好營銷構架，形成支撐，為外拓營銷指引方向；其次從支行層面，結合分行外拓營銷規劃和網點自身情況，以網點為單位，使外拓營銷真正落地執行。

2) 加強與三方合作力度，搭建穩定、長效的合作平臺

根據外拓營銷目標，尋找網點周邊與“衣食住行”緊密相連、或客戶相對穩定的居民熱點，持續深入營銷宣傳，搭建平臺；**培訓增強與三方溝通與談判技巧，同時在不斷與三方的合作中積累經驗，使雙方在外拓活動中價值**大化，從而形成一種長期合作共贏的外拓營銷模式。

3) 培養員工外拓營銷意識，組建一支高效率外拓營銷隊伍

在持續開展的外拓營銷活動過程中，可以使員工不斷的增強外拓營銷意識，歷練自己，積累經驗，**終培養出能真正進行實地調研、方案策劃、現場組織等一流的、專業的、高效的外拓營銷隊伍。

4) 結合外拓營銷規劃，建立過程管理和監督機制，保證外拓營銷有效持續開展

網點在規劃外拓營銷時，可借助中國傳統節日，有節過節，無節造節，以節日營銷為噱頭，每年指定幾個重大節日，在該節日期間進行外拓營銷，保證外拓營銷的持續開展； 同時，在外拓營銷過程中，加入過程管理和考核機制，以保證外拓營銷有效開展。二、 項目設計1. 項目形式及名稱本項目旨在建立一種持續有效的外拓營銷循環提升模式，前期**咨詢式輔導，協助分行建立外拓營銷管理和監督體系；中期**教練式輔導，對分行和支行進行外拓營銷活動組織和人員培訓， 并逐步完善外拓營銷過程管理體系；后期**遠程輔導、現場回訪等方式對全年外拓營銷策劃、組織、執行提供支持。

項目名稱擬定為：“外拓營銷效能提升項目”2. 項目整體思路為了建立持續有效的外拓營銷循環提升模式，本項目采用分行統一管理，支行落地執行的模式進行，如下圖所示：外拓金三角模型，簡稱勾股模型，其為底邊長為4的分行4層管理，高為3的3大外拓目標及斜邊長為5的支行5層執行。

3. 項目模塊解析1) 3大外拓目標：

? 七步流程優化

外拓營銷7步流程，是網點有組織有方案進行外拓營銷推進的方法依據，7步分別為：定目標、做調研、選主題、編方案、明分工、實反饋、善總結。七步流程，逐步優化，結合網點實際情況深化升華。

? 聯動營銷強化

外拓營銷除了拓展客戶營銷業績外，其活動更是建設超強執行力團隊的主要方式，**外拓活動，可強化內外聯動，強化交叉聯動等等。

? 成果檔案價值化

外拓必須有總結有后續，落實已有成果的跟進挖掘及外拓檔案的后續參考價值等等，也是外拓活動的結果考核依據之一。

2) 分行4層管理：

分行的4層管理是支行外拓營銷長效運轉并讓其外拓價值落到實處的上層支撐構架和牽引力，**統一的外拓形象設立，形成品牌視角，在特定外拓活動中，配以政策支持，激勵營銷團隊，**實地督查，分行即可了解一線市場的實際情況，亦可鼓勵支行網點營銷人員的積極性。**階段外拓的推進，支行網點可搭建交流平臺，分享經驗，彼此借鑒。

? 統一形象：

為了在外拓營銷中加強形象宣傳，部分外拓物料應統一VI標識，如進社區時用的帳篷、椅子、橫幅、綬帶、**箱等，應由分行統一設計，下發到各支行使用。

? 政策支持：

a) 成立外拓營銷隊伍: 為了使外拓營銷真正落地，人員是**保障，建議外拓營銷人員組織架構如下：分行由個金部牽頭組織，對整個外拓營銷進行策劃和過程管理，支行由個金部負責人作為聯絡人，對外拓營銷進行落地執行。

b) 確定外拓營銷形式：為了使外拓營銷有目的，有針對性的開展，外拓營銷可以以不同的形式開展，如以進社區、進農村、進企業、進機關、進學校等形式……外拓形式外拓營銷目的進社區品牌宣傳進市場鋪渠道產品，如POS機、手機銀行等進企業代發工資、批量開卡等，使零售業務批發做……進學校針對老師和學生不同群體，營銷相關產品……進農村惠民服務和設施宣傳、品牌宣傳…………

c) 提高外拓營銷后備保障：為了使各網點外拓真正落地執行，分行應充分整合全行資源，為全行外拓營銷提供強有力的后備保障。外拓后備保障說明營銷物料統一配備基礎營銷物料和宣傳營銷物料編寫年度外拓規劃保障全行外拓營銷持續有效開展編寫外拓策劃方案根據外拓營銷形式，編寫不同的外拓方案，供各網點參考與三方商戶洽談可以節省各支行資源，實現全行資源共享提供必要資金支持為各支行外拓營銷提供物質保障? 實地督查：

為了使外拓營銷真正落地，分行每次應及時跟進各支行外拓實施情況，針對各網點外拓營銷中出現的共性問題進行培訓；同時為了保證外拓不流于形式，應對外拓營銷效果進行考核。

? 經驗交流：

a) 搭建E平臺，如微信交流群等，使支行網點間相互學習；

b) 每月舉辦經驗交流會，討論目前外拓營銷遇到的問題，并分享外拓營銷經驗；

c) 每季度評比外拓營銷優秀支行，并給與獎勵，促使各支行外拓營銷積極開展；

d) 每年開展外拓營銷創新賽，使外拓營銷不斷在創新中成長。

3) 支行5項執行：

支行的5層執行是外拓營銷價值鏈形成的推進方式，5項執行以網點為支點，上承分行規范，落實網點計劃，打造支行網點區域影響力。

? 一張作戰地圖，如下圖所示（以網點1.5-3公里為半徑，標注周邊的金融環境，進行拉網式逐個營銷標注；

? 一套外拓檔案（網點每次外拓活動應該形成檔案，可為后續營銷提供依據，對過程、結果及成本負責，也是分行進行評比的一個指標）；外拓檔案目錄0作戰地圖1調研問卷2外拓方案3物料清單4臺卡、宣傳折頁5崗位分配6營銷話術7客戶信息8活動總結9外拓照片10外拓營銷表單包11外拓營銷年度規劃

? 一支外拓隊伍（網點應形成一支能迅速組合的業務能力強，能交叉營銷的專業外拓營銷團隊）；

? 一份年度計劃（網點應結合分行的規劃，定制年度或是季度等營銷計劃）；

? 一個創新主題（網點組織的每次外拓營銷應有方案可依，其主題或是結合主題產品等等，參與分行網點之間的評比）。4. 項目主要內容A. 前期：一天調研和輔導

此階段由松八咨詢兩名咨詢顧問師進駐分行，與分行外拓小組共同完成外拓營銷前期規劃。時  間工作項目工作內容一天9:00-17：30咨詢師輔導1. 松八顧問組與分行負責人對接，并溝通確定本段時間的工作內容；

2. 松八顧問組協助分行組建外拓營銷隊伍，并制定崗位職責；

3. 收集各支行外拓營銷的困惑及適合開展的外拓營銷形式等信息；

4. 由松八顧問組針對調研情況及分析結果進行匯報，雙方討論并確定外拓營銷過程管理辦法和分行應給與支行的支持；

5. 雙方討論并確定外拓營銷全年規劃；

6. 確定周五開會時間，并發布通知。B. 中期：“2 5”教練式輔導（由松八講師主講）

a) 2天集中培訓**天

時間課程名稱內容綱要實施方法上

午08:30-08:45全行外拓營銷啟動會由行長動員講話講授08:45-09:45群英薈萃團隊組建09:45-10:30《外拓營銷活動策劃》1. 活動現場選取與物料準備

2. 現場調研及溝通技巧

3. 產品分析與標準話術

4. 客戶需求挖掘與異議處理講授

情景演練10:30-12:00《外拓營銷活動過程控制與后續評估》1. 活動組織架構與崗位分工

2. 活動管理工具表單

3. 客戶轉化與維護講授

情景演練下

午13:30-16:30《外拓營銷活動流程和案例分享》1、外拓營銷的流程

2、外拓營銷的組織及實施

3、典型外拓營銷案例分析講授 第  二  天

時間課程名稱內容綱要實施方法上午8:30-12:00《外拓營銷“七部曲”》

不同外拓營銷的主題介紹：

進市場——市場調查，舞臺表演，知識問答，節假日慶典活動

進學校——校園宣講，知識問答，舞臺表演，金融知識普及 ，主題競賽

進社區——知識問答，舞臺表演，**，問卷調查，現場體驗，金融知識普及 ，主題競賽，節假日慶典活動，社區公益活動

進商場、辦公樓——市場調查，新產品推薦會

戶外營銷“七部曲”

1. 定目標：確定營銷的目標及方向—品牌宣傳、推廣業務、客戶維護、客戶開發

2. 做調研：了解客戶和市場—顧客的消費心理、消費行為、競爭對手的營銷策略及營銷方案等

3. 選主題：目標客戶群和活動時間、地點、內容

4. 編方案：編寫活動策劃方案，搭建三方合作平臺  溝通手段和營銷手段—活動方式、場地布置、活動流程、廣告詞、贊助、合作伙伴、執行人員、物資清單、經費預算、安保、注意事項等

5. 明分工：前中后期崗位分工，內部學習宣貫—目標預演、話術學習、競爭合作

6. 時反饋：實施方案，現場組織推動—監督、指揮、協調和溝通

7. 善總結：總結評估，后續持續跟進—市場價值分析、活動運營評估、跟進客戶維護、實現二次開發講授

演練下午13:30-14:30《外拓營銷技能及現場情景演練》外拓營銷活動技能培養、練習講授

情景演練14:30-16:30電話營銷1. 電話營銷認知

2. 電話營銷流程

3. 電營客戶關系

4. 客戶檔案建立講授

情景演練

b) 5天現場輔導

此階段由松八一名資深顧問師和一名顧問師助理進駐網點，白天現場輔導和晚上集中培訓。時間工作項目工作內容周

一

調研分析8:00-11:45現場觀察

外拓調研1、顧問師觀察并記錄網點環境和服務營銷現狀；

2、網點責任人會議，對一周工作安排進行分工，確定各項工作主要責任人；

3、確立外拓營銷目標單位并進行實地調研。14：15-17：30外拓立項1、分析調研結果并根據調研結果制定外拓營銷框架；

2、根據外拓營銷框架，羅列《物料清單》；18:30- 20:00項目啟動

方案策劃1、召開**次交流會，明確導入目標及一周計劃安排；

2、分析調研結果及宣講外拓營銷框架；

3、對網點員工進行任務分工，進行外拓活動方案策劃。周

二

方案制定8:00- 11:45外拓分崗位輔導1、確認外拓營銷物料準備情況，對開展外拓營銷人員進行崗位；分工、話術演練及內部宣貫，現場實操（一）。14：15-17：30廳堂營銷1、指導廳堂營銷活動執行，進行營銷現場指導。18:30-20:00營銷點評

客戶管理1、總結廳堂營銷情況及成果，對營銷現場情況進行點評；

2、落實外拓營銷檔案細化及客戶細分；

3、指導網點項目推進人進行后期活動規劃，并落實相關責任人。周

三內部預熱8:00- 11:45電話預約

營銷跟進1、參加主題晨會，點評并鼓勵時點數據反饋；

2、對客戶經理進行一對一工具輔導《客戶經理營銷進程管理表》；

3、對客戶經理進行一對一電話營銷輔導。14：15-17：30電話預約

內部預演1、對周四的外拓營銷進行網點內部預熱；

2、對客戶經理進行一對一工具及電話營銷輔導；

3、針對周末營銷活動進行再次聯系確認。18:30-20:00電話點評

外拓演練1、外拓活動情景演練；

2、電話營銷分享及點評。周四外拓現場8:00- 11:30外拓實戰1、根據外拓營銷方案，選擇合適的時間進行現場外拓營銷；

2、現場針對員工話術，崗位職責，客戶答疑等進行現場指導。14：15-17：3018:30- 20:00分享總結

數據分析

客戶梳理1、對白天外拓情況進行總結點評，并讓每個營銷責任分組進行分享總結；

2、對外拓營銷的情況進行檔案總結梳理并整理成冊；

3、對外拓營銷回來的客戶進行客戶經理分戶管理，并一對一指導營銷工具使用。周五

導入總結8:00- 11：45檔案管理1、外拓活動建檔課程分享；

2、外拓活動總體點評并對后續活動進行框架梳理；

3、對第二天的外拓客戶電話跟進活動進行電話營銷話術梳理。14:15- 17:00電話跟進

廳堂跟進

文檔制作1、對客戶經理進行一對一的電話營銷指導，對外拓客戶進行后期跟蹤維護；

2、對下一次活動的策劃方案進行進一步的梳理；

3、陣地、外拓相結合，針對大堂情況進行進一步指導；

4、對5天的導入工作進行整體導入情況文檔梳理；

5、根據網點情況，提供適合網點的參考資料。18:30- 20:00總結匯報由顧問師向支行領導及營業網點全體人員進行現場輔導情況匯報，全員參與成果分享。C. 后期現場回訪和遠程支持

本階段由松八顧問師與分行外拓營銷小組共同完成：項目說明現場

回訪回訪時間：導入后一年內，每季度回訪一次，共四次；

每次回訪時間由導入網點數決定，一般2-3點回訪一天，以此類推，確定回訪時間長度。回訪形式：現場明察 訪談回訪內容：現場明察：各支行外拓營銷檔案和外拓營銷工具；

訪    談：分別與外拓營銷小組負責人，各支行外拓營銷負責人和參與人員進行訪談，了解目前外拓營銷的困惑和問題，并給出建議。回訪匯報：回訪后，形成報告，向外拓營銷小組匯報目前各支行外拓營銷創新點和問題點，及后期外拓營銷建議。三、 項目預期效果本項目預期效果如下：

1. 幫助分行搭建一套成熟、完善、有特色的外拓營銷模式，建立有效的過程管理制度和監督機制，從而保證外拓營銷持續有效的開展；

2. 在外拓營銷活動的策劃方案、執行形式和固化方式上充分實現分行和支行的統一，進行資源整合，達到外拓營銷連鎖性的效果，并使其效果**大化；

3. 增強網點人員對外拓營銷的意識，掌握外拓營銷活動的流程，打造一支高效的外拓策劃隊伍和執行隊伍，以此作為分行和支行開展外拓營銷活動的堅實后盾和保障；

4. 開拓網點營銷活動的新途徑，以多種形式進行銀行的品牌宣傳和產品營銷，提高銀行形象和知名度，**終達到“把客戶引進來”的目的，真正實現網點營銷業績的提升。

外拓營銷案例

主題：進社區——廣發、深入萬家---攜手海潤濱江**季

案例背景：

在新的競爭格局和市場環境下，爭奪優質客戶資源更是愈演愈烈；銀行以往“等客戶上門的營銷模式將逐漸被取締。在這種大環境狀態下，各家銀行開始在思考，該如何拓展自身銀行的營銷活動、進行什么內容的外拓營銷活動來吸引和綁定越來越多的優質客戶？這是銀行目前**迫切需要思考和解決的問題。廣發銀行福州分行駐臺江區曙光路申發大廈不到一年，在周邊環境的知名度及影響力都極低，針對這一情況，制定本次外拓活動方案。

案例描述：

福州分行決定在海潤濱江小區舉辦一次主題舞臺晚會的外拓營銷活動。**前期的大力宣傳，晚會當夜吸引了近千人到場，場面很盛大，觀眾的熱情高漲。尤其是在節目中的穿插的我行的小品節目和有獎問答的互動，讓到場的觀眾了解了廣發銀行福州分行，也對分行的產品得到了一定的認識，這次晚會的舉辦取得了很大的宣傳效果，不僅到場的人了解了福州分行，在晚會結束后也讓人們在談論這場活動時使福州分行得到了后續的宣傳效果。

福州分行在此之前從未舉辦過這么大型的外拓活動，支行行長表示以前的外拓活動都比較形式化，走走過場，有時候只是篇幅小范圍的掃街發放折頁，并未能真正的落實到像客戶宣傳我行產品的優勢。**本次外拓活動的進駐社區，活動宣傳力度極大，共收集客戶信息1080份，當日定期存款300萬。支行行長表示日后還會繼續舉辦此類活動。

案例分析：

本次外拓營銷活動的搭建一種成熟、完善、有特色的外拓營銷模式，隨著外拓營銷的持續展開，逐步完善外拓營銷模式。敢于創新，**支行的落地執行，讓外拓營銷人員在外拓營銷活動中敢想、敢做。

主題：進市場——金融產品進鄉村

案例背景：河北承德縣中國農業銀行平泉支行位于承德縣中心地帶，平時來網點辦理業務人較多，但周邊都是做生意的商戶，所以網點能夠攬儲的定期存款不多。支行行長是位女行長，對于外拓營銷的看法是能夠帶來一定效益，卻不知如何去有效的實施。

案例描述：

寒冬臘月，在河北承德縣中國農業銀行平泉支行舉辦了一場“金融產品進鄉村”的外拓營銷，本次活動以“有獎競猜”、“知識問答”、“現場**”等多種活動形式，外拓地點選在市集，外拓當天剛好是老百姓趕集日，人流量很大，**主持人現場的調節活躍氣氛，吸引眾多前來趕集的老百姓，本次目的主要向市民宣傳農行定期存款以及理財產品。當日有地方電視臺記者來到現場進行采訪，對本次金融產品進鄉村及其關注。得到市民熱烈反映。

本次所選外拓營銷地點為黑山口市場，黑山口市場多為來自農村的農民，農民們對于現場可以免費**都很感興趣。活動旨在向農民們宣傳農行的定期存款和理財產品，很多市民都不了解我行產品，定期存款利率不明晰，不知道有理財產品。**本次活動，共收集客戶信息430份，定期存款209萬，理財180萬以及銀行其他產品。

【平泉支行-金融產品近市場現場人氣爆棚】  【平泉支行-地方電視臺進行采訪】  

【平泉支行-客戶**領取獎品】        【平泉支行-外拓活動結束后集體合照】  

案例分析：

根據網點實際情況，定制符合網點的外拓營銷方案，進行調研，選好外拓營銷地點。根據市民情況制定本次活動宣傳的主題產品以及擴大市場。**現場有獎競猜和知識問答等活動吸引