【課程背景】

32年前，在深圳的一個小鎮上，一個軍轉干部帶著14個員工架起幾張桌子，買了幾臺舊電腦，開始了一個企業的奮斗征程。

32年后的今天，在華光溢彩、高樓鱗次櫛比的深圳市龍崗區，聳立著一個標志性的地標建筑——華為總部。華為目前已擁有18萬員工，業務遍及170多個國家和地區，其去年向WIPO提交的專利申請高達5405份……

32年的成長經歷見證了中國品牌的成長，感受到創業創新的無窮力量。

1987年，43歲的任正非由于生活所迫，找朋友湊了20000元在深圳注冊成立了華為技術有限公司，成為香港康力公司的HAX模擬交換機的代理商。任正非將公司起名為“華為”，寓意“中華有為”，并愿為中華的崛起而為之!

軍人出身的任正非似乎天生具有比一般人更加強烈的愛國熱情和保衛領土的敏感和決心，而他在那個時候能夠認識到“技術是企業的根本”，便從此和“代理商”這個身份告別，踏上了企業家的道路，在華為成長的過程中，華為一直強調自主創新，從成立起就立志要成為全球一流高端品牌，并引領行業發展。三流的企業做加工，二流的企業做產品，一流的企業做標準。這種理念激勵著華為不斷創新、精益求精，在產品的研發過程中爭做一流，創立標準，并積極推廣之成為行業標準。這種理念的升華得益于早期華為參加歐洲某國家的通訊產品的一次競標。當時，帶隊的副總組織相關人員做了精心準備，制定了完善的、性價比很高的標的。沒想到的是，最終歐洲的一家百年品牌企業中標。當他們去了解情況的時候，得到的回答是，“我們看中的是產品的性價比，更看中企業高質量的品牌。”這件事在華為公司上下引起了較大的反響。要打造一流的企業，必須要塑造引領世界的標準，才能成就一個世界品牌。從那以后，華為瞄準世界，在品牌建設上持續發力。從2G到5G的研發、從通訊元件到整部手機的制作，匠心打造、追求完美。

在2019的中國出海品牌50強榜單中，華為成中國出海品牌影響力第一名。華為通過自主研發的麒麟系列芯片，致力于改善用戶體驗，以華為Mate系列、P系列沖擊高端手機市場與蘋果、三星展開廝殺。5G成為近兩年華為在國際市場上塑造品牌影響力的一項重要業務。

華為，從一個30多年來一直艱苦奮斗、精于技術的務實低調的民企，到現在已成為全世界著名的世界500強。

華為從一個三流品牌，成為當前世界的一流領導者品牌，這其中，我們有什么啟發？有哪些能幫助我們在品牌經營的道路走的越好？我們深刻知道，時代在變化，酒香不怕巷子深的時代已經過去了，皇帝的女兒也愁嫁啊。經歷過長期的底價、粗放式的無品牌拼殺之后，越來越多傷痕累累的中國企業終于認識到，品牌營銷是現代企業脫離紅海的最有效武器之一。如何打好“品牌營銷”這張牌，成為企業家必須長期思考的重要問題。

得品牌者得天下。誰占據了它，誰就能在不見硝煙的戰場上取得控制全局的優勢，從而大展拳腳，縱橫裨闔，脫穎而出，成為最后的贏家。

深入探討品牌的實質與核心，是幫助了解品牌將帶來的價值、掌握建立品牌的步驟與方法等的必然過程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌個性，怎么搭建品牌系統，如何開展品牌營銷，利用品牌與品牌延展獲取品牌的邊際效益，如何有效進行品牌管理，如何從集團層面、業務層面多維度的做好品牌推廣，使品牌長遠發展，成為百年企業都是需要努力的方向。

【課程對象】

本課程專為企業核心管理層而設置，包括董事長、總裁、副總裁、總經理、品牌總監、市場總監、品牌經理等企業核心中高層開設。

【課程收益】

本課程幫助學員：

?系統理解品牌營銷重要性和必要性

?系統理解品牌的內涵、如何演繹品牌故事、如何打造品牌文化

?熟練掌握品牌經營的成功密碼，建立用戶心智

?全面掌握企業如何實現精準品牌，確保戰略資源用在刀刃上

?系統建立品牌經營管理者必須具備的品牌認知

?充分掌握2B業務品牌營銷的策略和方法

?充分掌握2C業務品牌營銷的策略和方法

?充分掌握三位一體的品牌營銷通路建設

?系統掌握品牌營銷的簡易方法論和系統方法論

?系統掌握品牌經營者必備的12大黃金品牌思維

【課程特色】

?強基礎，建體系，塑思維

?不系統落地，一切都等于零

?六位一體的課程體系：理論+思維+方法+工具+案例+研討

?干貨，沒有廢話；完全基于實踐的總結，案例式交流

?“必須上、上得起、聽得懂、學得會、用得上”的營銷思維實踐型課程

【教學方式】

課程邏輯：差距（目標-現狀）、理論、思維（why）、方法（what）、工具（how）、案例分析、企業案例研討

呈現方式：小組討論、技能演練、案例分析、實操練習、課堂測試

【課程提綱】

一、品牌思考 – 為什么要重視品牌營銷與經營 （共12案例）

1.深度思考：你的形象永遠都是走在你的能力面前

2.頭腦風暴：什么是商標、品牌，兩者有什么區別

3.三力思考：產品力、品牌力、銷售力

（1)深度思考 ： 三者哪個更重要

（2)三者的定義及三者之間的區別

（3)產品力背后反應的本質是什么

（4)品牌力背后反應的本質是什么

（5)銷售力背后反映的本質是什么

（6)產品、品牌與銷售三者的關系

i.三者之間關系邏輯圖

ii.品牌優勢、品牌職能、品牌戰略、產品戰略

iii.充分利用品牌賦能，從產品創新到戰略增長

4.品牌主要包括哪些類型及其應用

（1)應如何建立戰略品牌能力

（2)企業品牌定義及案例研討

（3)產品品牌定義及案例研討

（4)雇主品牌定義及案例研討

（5)企業家個人品牌及案例研討

（6)戰略公共關系品牌及案例研討

（7)戰略品牌營銷規劃及案例研討

5.品牌的定義：到底什么是品牌及品牌內涵

（1)案例思考：華為的Logo演變之路

（2)品牌的定義

（3)品牌的內涵

（4)品牌資產Brand Equity

（5)上市公司市值管理與品牌資產

6.深度研討：請結合自身情況深度思考以下問題

（1)您的企業關鍵成功要素KSF是什么

（2)請您思考品牌驅動的資源如何配置

（3)結合市值管理，思考品牌管理之道

二、品牌回顧 – 華為自主品牌全球化發展階段及品牌經營之路 （共26案例）

1.華為集團公司業績解讀

（1)2019年年報解讀及2020Q1業績解讀

（2)華為歷年重大戰略管理變革及歷年銷售增長圖

2.華為三次經營戰略大轉型及其經營成功密碼探討

（1)起步期：農村包圍城市經營戰略

（2)成長期：國際化差異競爭經營戰略

（3)成熟期：四位一體智慧協同經營戰略

（4)華為能夠不斷抓住行業趨勢實現持續壯大成功密碼

3.華為走向世界五個階段及不同階段品牌經營

（1)農村包圍城市 + 里程碑 + 品牌經營

（2)初試海外階段 + 里程碑 + 品牌經營

（3)發展中國家市場階段 + 里程碑 + 品牌經營

（4)發達國家市場階段 + 里程碑 + 品牌經營

（5)全球貿易化階段 + 里程碑 + 品牌經營

（6)總結：五大戰略伴隨華為的強大和持續發展品牌策略

4.華為國際化成功首先是國際化品牌經營的成功

（1)華為進軍國際化的緣由及挑戰

（2)國際化成功核心在于品牌思維轉變

i.思科起訴華為成為華為國家化品牌經營里程碑、拐點

ii.三位一體的品牌營銷之路：技術 + 服務 + 宣傳

（3)華為國際化品牌成功的法寶 – 標準化動作 · 三板斧

i.公司參觀

ii.樣板工程

iii.高層拜訪

（4)華為國際化品牌成功的秘訣 – 常態化動作 · 會展營銷

i.會展營銷四部曲

ii.深度研討：會展營銷對于企業品牌提升的意義

5.華為消費者業務BG的五個階段及不同階段的品牌經營

（1)華為消費者BG業務起源

（2)消費者業務之ODM階段

（3)消費者業務之OEM階段

（4)消費者業務品牌經營階段

（5)案例：華為消費者業務BG的品牌變革歷程

三、品牌認知 – 品牌經營管理者及企業核心管理層必備品牌認知 （11案例）

1.一切品牌皆業務 – 業務驅動促進銷售

（1)案例：華為logo演變

（2)華為的企業文化核心三要素及華為經營理念

（3)深度思考：品牌屬于職能部門還是經營部門

2.一切品牌皆定位 – 品牌定位決定方向

（1)案例：李寧重新定位錯誤

（2)案例：華為的品牌定位（面向不同群體）

（3)深度思考：品牌定位為什么非常重要

3.一切品牌皆設計 – 整合模式策劃入戲

（1)品牌設計 vs 人性心理學

（2)共情的力量：共情設計品牌

（3)案例：華為全球東方快車

（4)案例：華為起訴美國政府

4.一切品牌皆精準 – 戰略資源精準投放

（1)深度思考：為什么品牌投入總是不如人意？

（2)華為品牌精準營銷 – 三板斧

5.一切品牌皆故事 – 導入場景深入人心

（1)場景思維：故事導入

（2)案例：華為手機品牌

6.一切品牌皆文化 – 賦予情懷文化內涵

（1)品牌要素：場景 + 內涵 +文化

（2)案例：華為手機廣告DREAM IS POSSIBLE

7.一切品牌皆造勢 – 氛圍營造看你想看

（1)營銷三大基本面之管理基本面

（2)造勢、人性心理學、從眾行為

（3)讓你隨時看到該應該看到的

（4)案例：P2P公司、保健品、漢能

8.一切品牌皆關聯 – 機制保障先人后己

（1)內部如何關聯，確保品牌賦能

（2)外部如何關聯，確保品牌協同

9.一切品牌皆管理 – 需從語文走向數學

（1)品牌品牌管理方式：“定性+語文”vs“定量+數學”

（2)案例：華為的運營商BG品牌管理如何做

（3)案例：華為的消費者BG品牌管理如何做

10.一切品牌皆系統 – 系統布局單點突破

（1)品牌職能定位

（2)品牌作為經營部門，如何建立互鎖關系

（3)品牌如何賦能

（4)品牌賦能全流程圖

四、品牌經營 – 品牌經營策略及品牌經營全流程 （28案例）

1.企業發展階段類型及不同階段品牌經營能力探索

（1)企業發展可以分為幾個階段？

（2)不同階段必須具備什么能力？

（3)不同階段的主要目標是什么？

（4)不同階段對品牌經營的要求？

2.企業品牌經營過程中必須關注的三大要素

（1)品牌應用的三大要素：時效+行業+實操

（2)2B業務與2C業務品牌經營有哪些差異

3.品牌經營全流程之『 品牌表達 』

（1)品牌表達是品牌成功的關鍵

（2)品牌表達「金三角」

（3)案例分享：3大維度10大案例

4.品牌經營全流程之『 品牌建設 』

（1) 品牌建設是最穩定的獲客方式

（2) 品牌建設「金三角」

（3) 品牌建設「定位」解讀及案例分享

（4) 品牌建設「場景」解讀及案例分享

（5) 品牌建設「符號」解讀及案例分享

（6) 案例分享：華為品牌建設及CIS分享

5.品牌經營全流程之『 品牌通路 』

（1)三位一體的品牌通路研討與思考

（2)傳統媒體下市場推廣與品牌建設

（3)新媒體下的市場推廣與品牌建設

（4)特定事件的市場推廣與品牌建設

（5)案例分享：華為 、三一 、漢能

6.品牌經營全流程之『 品牌戰略 』

（1)品牌戰略是品牌快速啟動的核心

（2)品牌戰略「金三角」

（3)品牌戰略「品牌定位」解讀及案例分享

（4)品牌戰略「品牌特性」解讀及案例分享

（5)品牌戰略「品牌價值」解讀及案例分享

（6)案例分享：華為的品牌定位、品牌特定、品牌價值

7.品牌經營全流程之『 品牌傳播 』

（1)品牌傳播方法三部曲 （簡易版）

a)價值定位：要宣傳哪些價值

b)傳播方式：通過什么來傳播

c)目標客戶：價值傳播給客戶

d)案例分享

（2)品牌傳播方法六部曲（黃金版）

a)核心原理：系統思考 + 場景定位

b)六部曲深度解讀及案例分享 （13案例）

五、品牌營銷 – 華為運營商BG業務品牌營銷案例分析 （5案例）

1.電信市場行業分析 – 華為面對什么樣的市場

2.華為品牌客戶調研 – 華為面對什么樣的客戶

3.華為品牌戰略探討 – 針對市場和客戶的策略

4.品牌整合營銷傳播 – 如何做好整合營銷傳播

5.總結：華為運營商BG業務品牌營銷思維導圖

六、品牌營銷 – 華為消費者BG業務品牌營銷及品牌渠道案例分析 （8案例）

1.那些年我們“ 吹過的牛 ”都實現了嗎

（1)華為手機的銷售規模

（2)華為的手機銷售單價

（3)華為品牌全球知名度

（4)華為手機中高端市場

（5)案例思考：華為手機如何“想到-說到-做到-優秀-卓越”

2.華為手機品牌高端化核心里程碑分析

3.華為手機品牌營銷密碼深度復盤解讀

4.市場評估到營銷活動效果評估流程圖

5.華為手機雙品牌續引領全球高端市場

6.案例對比：華為 vs 小米 vs OPPO/VIVO vs 聯想

7.華為消費者業務BG渠道布局及品牌營銷

（1)華為消費者渠道終端業務全景圖

（2)華為終端渠道和零售市場業態

（3)華為終端渠道經營能力提升五部曲

（4)品牌打造是王道：品牌策略 + 品牌四化

8.深度思考：結合您所在的企業，渠道品牌營銷如何做好

（1)渠道2C業務面臨著市場份額提升的壓力，如何破局？

（2)渠道2C能力提升的關鍵要素是什么？

（3)如何打造好各個關鍵核心要素，形成市場合力？

（4)建立怎么樣的渠道2C組織與文化，才能形成戰斗力？

七、品牌思維 – 品牌經營者必須掌握的12大黃金品牌思維 （24案例）

1.戰略思維 - 先有規格后又布局

2.系統思維 - 品牌成功必有系統

3.營銷思維 - 賦能業務推動銷售

4.結果思維 - 精準品牌聚焦結果

5.哲學思維 - 故事文化內涵人性

6.場景思維 - 以客戶為中心思考

7.感動思維 - 震撼他人先感自己

8.復盤思維 - 深度復盤自我糾偏

9.關聯思維 - 上下同欲相互互鎖

10.設計思維 - 人生如戲全靠演技

11.動態思維 - 動態發展迭代優化

12.對標思維 - 通過優秀學習優秀