企業營銷規劃與實操策略

課程背景：
中國改革開放超過40年，企業談論戰略也超過20年，現在企業已不再是要不要戰略規
劃的科普教育，而是需要戰略管理深度變革的新思想、新思維。波特的紅海戰略將企業
競爭定位在產業鏈優勢上差異化與低成本，藍海戰略將企業定位在尋找沒有競爭的藍海
市場，在這樣的情況下，一個全新的競爭戰略產生了——《黃海戰略》，一個創造不平等競
爭力的策略，將競爭的焦點放在企業能否創造不平等競爭力上面。落腳點在競爭路徑與
商業模式。
中國企業現在普遍的問題呈現為：戰略無光，就是戰略無洞察力，企業找不到發力點
。因此才出現二級戰略：文化無用、運營無智、管控無力（不懂組織模式）、執行無序
、后繼無人、薪酬無效。這一切的焦點是因為戰略無光，企業戰略沒有洞察力，沒有新
思想、新思維，從而導致后面的一系列的問題，《企業營銷規劃與實操策略》幫助企業解
決系列問題。

課程收益：
讓學員系統地認識全球戰略規劃的理論、方法和工具，創造出適合于本企業的與競爭對
手不平等競爭力的策略，從以下幾個方面出發：
● 幫助企業找到戰略規劃的新思路、新方法；
● 幫助企業在戰略規劃過程中尋找到新的商業模式；
● 幫助企業在戰略規劃過程中發現新的戰略路徑；
● 幫助企業在戰略規劃過程中發現新的管理模式；
●
幫助企業認清戰略規劃過程中的誤區，解決戰略問題，降低企業戰略規劃中的經驗成本
。

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：董事長、總經理及中高層管理者
課程方式：案例講解 視頻 演練

課程大綱
課前秀：一系列漫畫圖開啟你的戰略之旅
第一講：營銷戰略規劃實操
前言：戰略要解決兩個市場的效率
一、市場營銷的本質
1. 個人或群體創造價值和交換價值，滿足社會需求和欲望的管理過程
2. 銷售是把東西賣出去，把線收回來
案例：小提琴拍賣，小沈陽、觀瀾高爾夫
3. 營銷的本質——創造顧客價值剩余
1）價值=解決問題的功效
2）顧客價值剩余=解決問題的期望價格—顧客的購買成本
3）營銷=解決顧客的問題
4. 營銷之道=經營之道 銷售之道
1）經營之道就是企業營銷戰略管理與企業戰略管理之道
2）銷售之道即把東西賣掉，錢收回來的管理之道
3）核心在掌握主動權
案例：廣告促銷——孕婦收款、供熱系統集成銷售、披麻戴孝感動大客戶
二、營銷戰略中的營銷五步法
第一步：假設顧客價值
1）市場營銷從假設開始
2）真實的營銷情景——從假設開始
案例：哇哈哈推出非常可樂、阿里巴巴的產品假設
3）營銷假設從顧客價值開始
案例：美的飲水機、自由愛床墊、王永慶賣大米、盛天紹夫的鐵盤錄音機
4）市場營銷演變歷史
a工廠時代
案例：福特汽車
b市場時代
案例：通用汽車
c心智時代
案例：小米
第二步：求證顧客價值
1）產業求證分析方法——SMART產業分析模型（鍋里、碗里、勺里、地里）
案例：從網紅產業說起
2）營銷現狀評估分析方法
案例：美迪亞地板、深圳觀瀾高爾夫
3）求證的核心目標——診斷的目的是發現營銷矛盾、解決營銷矛盾的方法與過程
案例：自由愛智能健康床墊
第三步：設計顧客價值
1）從品牌設計顧客價值——企業沒有品牌，就沒有大的價值
案例：王老吉，100年沒有走出廣東，一個品牌設計讓他走向全國
2）從營銷模式設計顧客價值
案例：順豐快遞送信——談的是快遞，需求是速度
案例：化妝品——需求是美麗，買奔馳，需求是尊貴
案例：溫氏集團，蘋果上下游封閉整合
案例：可口可樂與天聯世紀通跨界整合
案例：奔馳與阿瑪尼“貼牌”合作
案例：陜鼓動力的橫向整合
3）從產品設計顧客價值
案例：微軟的視窗軟件
第四步：傳遞、溝通與推廣顧客價值
1）核心利益的表達
案例：捷豹的銷售、早期香港的“蒸餾水”、東盛制藥的“白加黑”
2）公關——最省錢的推廣
案例：麥當勞為市政府賣公交月票、農夫山泉為學校創辦“爭當小小科學家活動”
3）客戶見證與轉介紹
4）造勢——創造性的推廣與銷售
5）借力
案例：蒙牛借力伊利
6）共生推廣
案例：北京烏雞精與廣州太陽神
7）生態營銷
案例：長虹的承兌匯票
第五步：管理顧客價值
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛浴的渠道管理

第二講：產品策略實操
案例：從一個食品企業的產品卓越戰略實操說起
1. 什么是產品策略
案例：福特與特斯拉
2. 產品專業化策略
3. 單品極致化策略
4. 市場專業化策略
5. 選擇性專業化策略
6. 產品策略聚焦背后的邏輯
總結：產品策略——明確一個產品策略、策略上持續，絕不搖擺、執行上深挖，多層聚焦


第三講：產品規劃策略
一、從企業三個層面出發
1. 戰略層——品牌戰略
1）品牌與價值鏈、產業鏈
2. 策略層——產品線和產品結構
3. 執行層——價值定位
案例：華為、小米與蘋果
二、具體的概念產品策劃——符號產品
1. 取一個好名字
2. 故事產品
3. 象征產品
4. 需求產品
5. 方案產品
6. 聚焦產品
7. 雜交產品
三、相關非具體的概念產品策劃
1. 構建產品創新體系
案例：蘋果產品創新模式
2. 三環產品創新法
四、產品經理組織與流程

第四講：價值定位策略
一、價值定位DBFA四要素
1. Demand——客戶需求
2. Benefit——產品利益點
3. Feature——產品支撐點
3. Advantage——產品差異點
重要提示：永遠不要忘了針對什么細分市場的前提
二、價值定位——支撐點
1. 什么是產品支撐點
2. 梳理產品支撐點
1）找規律,找出產品品類元素的規律
2）挖掘產品亮點
3）打造完整產品
4）把握變化趨勢，什么是你產品品類的變動因素
案例：如家酒店，QB美發店
三、價值定位——利益點
1. 我們在賣什么?——產品、服務、系統、方案、公司、自己
2. 我們靠什么賣?
四、四要素重要概念
1. 描述產品的方式——利益點，支撐點(產品要素)和差異點
2.
營銷產品的方式——用產品的利益點去滿足客戶的需求、是支撐點和需求之間的“橋梁”
3. 四要素之間的關系
1）支撐點帶來的利益點
2）利益點與需求點
3）利益點就是“賣點”
4）支撐點轉化為利益點
五、價值定位——客戶需求
1. 三個角度看客戶需求
1）產品的使用功能——材料
2）產品的使用價值性——用途
3）產品帶來的精神意義——品牌
2. 滿足客戶需求的三個層次——升華、外延、基本

第五講：品牌規劃策略
一、品牌是什么？
二、品牌策略四大規劃
1. 品牌策略規劃之一：品牌之魂
1）核心理念
2）核心價值
3）核心利益
案例分析： SK2——美白、勞斯萊斯——帝王
2. 品牌策略規劃之二：品牌之體
1）對內行為識別
2）對外行為識別
案例：毛主席——沒有文化沒有組織的軍隊是愚蠢的軍隊，是不能戰勝別人的。
3. 品牌策略規劃之三：品牌之形
1）視覺基本系統
2）視覺應用系統
4. 品牌策略規劃之四：品牌定位
案例：小米手機、寶馬、奔馳、沃爾沃
三、品牌定位三要素
1. 目標消費者
2. 產品差異化
3. 競爭者
四、品牌定位的方式
1. 搶先原則
2. 站位原則
3. 對抗原則
案例：云南白藥——邦迪，蒙牛——伊利，統一——康師傅
五、品牌表達策略
1. 面對目標消費者
案例：面對智利——李連杰如何表達定位目標消費者，核心利益，產品差異化
第六講：營銷組織管理策略規劃
案例：TCL的渠道管理，OPPO的渠道管理，“箭牌”衛浴的渠道管理
一、營銷組織規劃如何承接協調公司戰略規劃
1. 產品領先戰略——組織管理
2. 運營卓越戰略——流程管理
3. 親近顧客戰略——文化管理、KPI管理
二、產品卓越戰略的營銷組織結構規劃
1. 產品卓越戰略型公司的一般組織結構
2. 產品卓越戰略型公司營銷系統的一般組織結構
3. 產品卓越戰略型公司營銷系統的兩種變形組織結構的優缺點
4. 營銷組織的落地管理
1）營銷組織崗位設計
2）崗位職責劃分及管理范圍和權限界定
3）崗位所需素質描述
4）組織間水平關系和垂直關系的界定和描述
5）組織間溝通程序及權責劃分
案例：華為產品卓越戰略之前和之后的組織結構變化
三、產品經理在產品卓越戰略型公司組織中的獨特位置與作用
1. 產品經理的團隊成員
2. 產品經理如何組織產品創新
3. 產品經理的能力模型
四、企業營銷業務流程規劃與重組
1. 業務流程重新規劃與梳理
2. 定貨、發貨、回款等業務流程設計
3. 銷售政策的制定及審核
4. 派出銷售機構的管理和維護
5. 新業務流程的實施研討
6. 新業務流程的試運行
7. 新業務流程的運行檢討并正式運作
五、企業銷售渠道規劃與整合
1. 銷售網絡（通路）的結構和模式設計
2. 銷售網絡層次規劃
3. 銷售網絡成員的關系規劃
4. 網絡成員的選擇條件
5. 網絡成員的管理政策和控制
6. 網絡成員的服務與培訓支持體系建設
案例：TCL
六、銷售終端的建設與管理
1. 終端結構、層次設置與規劃
2. 終端展示與陳列設計
3. 終端促銷設計與規劃
4. 終端巡查及服務規范設計
5. 終端的培訓與終端支持
案例：馬可波羅瓷磚
案例：法恩莎潔具