精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及品牌塑造

**章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

l 中國(guó)企業(yè)在常規(guī)的營(yíng)銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營(yíng)銷廣告，得到的卻是無(wú)盡的煩惱。

l 造成中國(guó)品牌硬傷的根源

l 中國(guó)企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵

研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。

1、戰(zhàn)略的本質(zhì)

2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵 

3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)

4、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)

5、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)

6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值

7、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)

8、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)

9、品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)

10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成

11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容

12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板

13、強(qiáng)勢(shì)品牌的特征

ü 強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討之一：強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

ü 強(qiáng)勢(shì)品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌

第三章  品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容

**節(jié)   品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦

l 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉

l 品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

l 如何管理消費(fèi)者的大腦

第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系

1、品牌管理實(shí)際上是高于營(yíng)銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營(yíng)銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要**營(yíng)銷傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)

2、品牌管理與營(yíng)銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系

3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營(yíng)銷傳播中得到有效體現(xiàn)

第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作

1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)。

4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

第四節(jié)  做好營(yíng)銷傳播不等于打造強(qiáng)勢(shì)品牌 

第五節(jié)  如何用品牌戰(zhàn)略降低營(yíng)銷傳播成本

一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值

二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)

五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營(yíng)銷傳播成本

第四章——核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 

**節(jié)  核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂 

第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

第三節(jié)  本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

第四節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成

第五章  品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別系統(tǒng)

**節(jié)  提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則

一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化

二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界

三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力

四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)

案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌

　　　　　　　　　——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭

第二節(jié)  完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別

二、 品牌的企業(yè)識(shí)別

三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別

ü 品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵

ü 別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談

ü 品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成 

ü 如何管理好品牌氣質(zhì)

四 、品牌的地位識(shí)別

五、 品牌的責(zé)任識(shí)別

六、品牌的成長(zhǎng)性識(shí)別

七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別

八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別

九、品牌的符號(hào)識(shí)別

第三節(jié)  規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)

一、過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)

二、品牌識(shí)別過(guò)分迎合消費(fèi)者的看法

三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別

四、過(guò)分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光

第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上

第六章  品牌憲法的管理策略

**節(jié)  科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別

第二節(jié)  品牌識(shí)別調(diào)整的原則——因循守舊 與時(shí)俱進(jìn)

第三節(jié)  品牌識(shí)別的調(diào)整策略

一、微調(diào)原則

二、漸變?cè)瓌t

三、不抵觸原則

四、有序原則（條件成熟原則）

第四節(jié)   牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握

第七章   圍繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌 

**節(jié)   核心價(jià)值統(tǒng)帥一切

第二節(jié)   深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值

第八章  品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選—— 一招定乾坤

**節(jié)   綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例

二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形

第二節(jié)    產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形

二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個(gè)性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

四、“一品多牌”的運(yùn)用策略

第三節(jié)    雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、雙品牌戰(zhàn)略的定義

二、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與好處

三、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的適用情形

四、來(lái)源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

第四節(jié)   擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義

二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)

三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來(lái)源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別

第五節(jié)   主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 

一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度

二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略

第六節(jié)   來(lái)源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較

第七節(jié)   規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)

1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌

2、來(lái)源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

第九章    品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸

一、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用

二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得大的商業(yè)利益

三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論

四、品牌延伸決策的高原則

五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品

六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度

七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作

八、建立專門的銷售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系

九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例

第十章   超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略

一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)大品牌

二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造

三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略

四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略

五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想

六、品牌忠誠(chéng)度

七、品牌的溢價(jià)能力

八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略