課程背景：

隨著經濟不斷的發展，人民的消費觀念也逐漸開始發生了變化。以前很多人只要一有錢就存在銀行里，而不是花出去。到此刻居民的消費觀念開始變化，很多人已經開始將手中的閑錢構建自己更好的生活了。文旅就是居民消費的另一增長點，發展文旅項目對擴大內需有著巨大的作用。此刻名山大川的文旅資源都已經被開發殆盡，我們就應發展新的文旅資源項目，文旅項目是在一定的時間和一定的預算內到達一定的目的地文旅的預期任務。文旅項目是文旅產業發展的支撐，也是文旅業跨越式發展的突破口。如何策劃和運營新的文旅項目呢？

有項目，沒有更多的利潤增長點。

有美景，沒有方法打造網紅景點。

有場地，沒有招商更多有效資源。

有想法，沒有利用好各種營銷策略。

有員工，沒有發自內心的服務意識。

有團隊，沒有做到全員參與營銷。

有客戶，沒有發掘二次營銷的機會。

有合作，沒有建立更多合作渠道。

有銷售，沒有系統學習銷售技巧。

隨著全民物質文化的提升，文旅市場不斷增長，各類文旅項目如同雨后春筍般到處興起，可現在大多文旅項目，都是“有想法不落地，有項目不盈利”，就是說現在文旅項目想法很好，但是沒有賣點，同時除常規收益以外的利潤增長點太少，并沒有充分利用好相關文旅項目的所有資源。在項目定位、主題策劃、盈利模式、管理運營、品牌營銷上都沒有建立起完善的體系。

《文旅項目策劃定位及管理運營》課程從文旅項目的趨勢發展、策劃定位、管理運營、品牌營銷四個大方面提升我們的文旅項目，做到定位項目，策劃內容、項目招商、搭建團隊、提升管理、發揮運營、多渠道、多盈利點、多宣傳的穩定發展，打造知名文旅項目的品牌。

課程收益：

學會文旅項目策劃思維，吸引更多游客。

建立文旅項目管理體系，提升整體運營。

培養發自內心服務意識，做到優質服務。

發掘更多渠道合作資源，增加各類客源。

掌握各種實用營銷策略，豐富營銷活動。

培養銷售人員技巧能力，提升二次銷售。

課程對象：文旅項目服務人員、文旅項目營銷人員、文旅項目工作員工、文旅項目管理人員、文旅項目技術人員、文旅項目投資人員。

課程時間：3天，6小時/天。

課程方式：

腦轉動：理念體驗、模型體驗、案例體驗、研討體驗。

心感動：游戲體驗、影音體驗、測試體驗、分享體驗。

手行動：工具體驗、演練體驗、計劃體驗、承諾體驗。

課程大綱

第一講：文旅行業的發展趨勢

習近平總書記在黨的十九大報告中提出的“新時代”的重磅概念。

文化發展已上升為國家戰略

一、文旅行業發展趨勢的五大環境變化

1. 政策環境變化

2. 市場環境變化

3. 技術環境變化

4. 行業發展變化

5. 外部環境變化驅動文旅行業變革

二、文旅行業營銷一體化建設

1. 營銷&渠道&定價&預訂

2. 文旅目的地傳統營銷模式分析

3. 傳統營銷模式優劣勢分析

4. 文旅目的地中臺驅動的營銷模式分析

5. 中臺驅動的營銷模式優劣勢分析

案例：中國馬鎮

三、文旅行業財務結算管理一體化

1. 結算一體化 & 支付一體化

2. 財務部門對渠道、供應商、文旅目的地三大場景的結算痛點

3. 財務結算管理一體化能夠滿足四大場景應用

案例：東方明珠

四、文旅行業數據一體化建設

1. 會員數據資產化 & 業務數據資產化數據一體化

2. 通過構建數據分析體系的目標和價值

3. 文旅目的地數據應用的7大場景

4. 多維度收集分析用戶數據，預判目的地消費趨勢

5. 打造數據分析閉環，優化目的地業務體系管理

五、文旅行業運營一體化建設

1. 數字監控 & 應急指揮 &數據分析

2. 了解游客全流程數字化服務需求

3. 助力目的地實現四個智能化管理

4. 幫助管理者從多維度掌控園區運營情況

案例：迪斯尼數字化管理

小組討論：文旅項目的6大問題，闡述相關原因及解決辦法。

第二講：文旅項目策劃定位篇。

一、 文旅項目的概念及分類。

1、 文旅項目的概念。

2、 文旅項目的二大分類。

1) 按性質分類。

2) 按功能分類。

視頻案例：世界最刺激的文旅項目。

小組PK：尋找全國最火的文旅餐廳排名。

二、 建設高標準文旅項目，實現六大目標突破

1. 品牌目標

2. 產業目標

3. 經濟目標

4. 社會目標

5. 文化目標

6. 生態目標

案例： 隨州西游神話世界、吐魯番火焰山、鎮北堡西部影視城、南投妖怪村

三、 從“單極觀光”到“四維一體維復合文旅區”

四、 10大精品業態，構筑一座度假型主題世界

1. 健康頤養社區

2. 童話世界樂園

3. 本地特色古鎮

4. 互動體育世界

5. 珍稀植物公園

6. 溫泉度假小鎮

7. 國際會議中心

8. 星級精品酒店

9. 影視文創基地

10. 歐式城堡酒店

案例：恒大主題世界

五、 文旅行業7大經濟收益，衍生多鏈條發展

1. 樂園經濟

2. 品牌經濟

3. 文旅經濟

4. 影視經濟

5. 城市經濟

6. 文化經濟

7. 周邊經濟

六、 文旅街區與城市雙重依托發展的三種模式

七、 不同發展模式下的商業業態的特征

八、 文旅項目模式下的KPI體系

案例：四方街、寬窄巷子、錦里、漢街

九、 文旅項目發展的分析

1. 概念定位

2. 文化屬性

3. 消費行為

4. 市場印象

5. 品牌基因

6. 價值溢出

7. 邏輯創新。

十、 構建文旅項目5大體系——目標導向，突出重點，體系化提升

小組討論：根據本土化資源，規劃帶動本土經濟的文旅項目。

第三講：文旅項目的管理運營篇。

一、 文旅項目運營從招商開始

1、文旅項目招商四大策略：

渠道合作策略、優惠吸引政策、精準引入策略、體驗扶持策略。

2、文旅品牌經營的投資熱點——加盟連鎖品牌推介會。

3、大眾文旅傳播的關注焦點——臺灣風情熱動民俗。

4、制定文旅項目招商流程圖。

5、對潛在主力文旅商家進行排序分析及制定溝通策略。

6、文旅招商主力店數量、商業檔次、開業率是商業街成功運營的重要保證。

案例：水亭門商業街招商方案。

二、 服務不到位，還干什么文旅項目。

1. 文旅管理服務愿景、方針及目標

2. 管理服務的SCSE原則

 S:安全（Safety），C:禮貌得體（Courtesy），S:表演（Show），E：效率（Efficiency），

3. 服務管理的工作流程

建立服務標準化體系文件和服務流程文件

建立員工服務管理規范，從服飾、解說、禮儀進行設計

建立員工服務禮儀操

建立服務禮儀培訓體系

4. 售票服務流程、導游講解服務流程、觀光電瓶車服務流程。

5. 對標4A景區創建標準，面向市場和客戶提供專業品質服務

案例：張家界武陵源、煙臺蓬萊閣、杭州千島湖、麗江玉龍雪山、烏鎮景區

三、狠抓文旅項目科學管理。

1. 有趣實用的管理數據分析。

2. 市場定位對比。

3. 管理績效也是數字游戲。

數據分析：不同文旅項目數據分析管理問題及對策。

第四講：文旅項目的品牌營銷篇。

一、沒有落地的營銷，文旅項目就談不上品牌效應。

1. 營銷宣傳策略：一個核心 三段式引爆。

2. 景區營銷必須有得14個一

3. 文旅推廣的三大模式：

眾包模式、免費模式、平臺模式

4. 媒體渠道策略：整合互補，矩陣營銷。

案例：只要心中有沙，到處都是馬爾代夫（途牛）

5. 大整合，有針對，優選四大媒體，多項聯合全方位傳播保證效果。

6. 強視覺，有分享，煽動分享性內容，實現二次傳播。

7. 三種方式做好文旅項目宣傳

案例：以唐朝文化的實戰營銷方案。

1) 為什么選擇唐朝文化？

2) “五覺感官”感受唐朝藝術的魅力，發揚唐朝文化的精神。

3) 精準分析參與人群，定義活動目標。

4) 六大活動宣傳方式：事件營銷、視頻傳播、活動征集、嫁接資源、派票渠道、媒體宣傳。

第五講、有目標---文旅客戶是我們的營銷目標

一、分析文旅客戶，了解真實客戶需求。

1、 文旅客戶購買的流程。

受到刺激→產生欲望→感受需求→信息搜索→評估選擇→做出決定→結果評估。

2、文旅客戶購買過程中的6大心理問題。

3、文旅客戶的五層購買需求。

舒適感、安全感、歸屬感、被尊重、成就感。

視頻案例：一雙鞋背后的客戶需求。

4、了解文旅客戶購買十大心理。

視頻案例：一首歌讓她說走就走。

5、 區分客戶類別，分析各類別特征及應對方法。

二、三種文旅客戶的關注點。

1）新客戶：活動、促銷、評價。

2）回頭客：質量、優惠、激活。

3）老客戶：維護、打折、服務。

視頻案例：發掘文旅客戶需求。

三、定位文旅用戶六項精準。

1、精準用戶。

2、精準需求。

3、精準產品。

4、精準內容。

5、精準渠道。

6、精準轉化。

案例分享：江小白是酒嗎？

頭腦風暴：把文旅客戶定位的更精準。

第六講、有武器—-文旅產品是我們攻下客戶的武器。

一、了解產品的六大內容（熟悉流程）。

產品背景→生產方式→使用方式→技術性能→售后服務→競爭因素。

視頻案例：外企銷售錯誤的產品介紹。

二、產品賣點的提煉（抓住客戶的癢點）。

1. 產品賣點抓取的三個立足點。

1）獨特利益點。

2）廣告訴求點。

3）價值需求點。

案例分享：中國移動的全方位賣點。

2. 產品賣點提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）。

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要。

2）以獨特為亮點，競爭對手無法或未曾提出。

3）以客戶為核心，易于傳播。

3. 三個層面提煉核心賣點——產品、企業、客戶。

案例分享：你想不到的汽車賣點。

三、FABE產品介紹法則和話術（產品轉化為顧客利益）。

1. FABE銷售法則：F（特征）+A（優勢）+B（利益）+E（例證）。

2. 運用FABE銷售法則的注意事項。

小組討論：分析產品賣點及產品FABE。

現場演練：靈活運用FABE銷售話術。

四、文旅企業必須設計的四大產品。

1、導入產品。

2、利潤產品。

3、增值產品。

4、黏貼產品。

五、從三方面做到文旅產品創新。

1、以客戶需求創新。

2、以企業發展創新。

3、以行業需求創新。

六、打造爆品的三個路徑。

爆品功能（一個功能可以打爆市場）。

爆品產品（一個功能升級成產品，）。

爆品平臺（升級為平臺引爆很多產品）。

案例分享：抖音的平臺發展。

小組討論：設計我們的四大產品及爆品。

第七講、有地形---場景是我們創造文旅客戶需求的居高點。

一、 我們從文旅營銷產生背景開始。

1、 文旅營銷環境的三點變化。

移動化。

碎片化。

場景化。

案例分享：外賣牛肉醬。

2、 文旅營銷對象的三點變化。

個性化。

社交化。

娛樂化。

視頻案例：城市馬爾代夫。

二、 什么是文旅場景化營銷？

1、 什么是場景？

2、 什么是文旅場景化營銷？

3、 為什么要場景化？

4、 文旅場景化營銷四大核心。

心理洞察。

場景設置。

心理強度。

行為引導。

案例分享：泡面怎么泡才香？也許你可以試試Kindle。

三、 必須學會的文旅場景營銷應用流程。

1、 建立聯系：識別與獲取客戶。

2、 深化連接：建立客戶認知。

3、 鞏固連接：培養客戶習慣。

4、 保持互動：維護客戶忠誠。

四、 學習分析文旅場景營銷實用案例。

案例分享：五朵金花休閑觀光農業區。

案例分享：成都保利石象湖。

案例分享：英國伊甸園。

案例分享：日本水上盯。

小組討論：景區經營的6大問題，闡述相關原因及解決辦法。四、立場景公式：

適用場景+適用人群+特殊需求？（情緒）+別人家不行+就我行。

頭腦風暴：運用立場景公式設定場景營銷客戶需求。

第八講、有策略---策略是文旅營銷引流的利器。

一、 為什么要制定文旅市場策略。

1、 什么是策略？

案例分享：征服南極：阿蒙森團隊和斯科特團隊。

小組討論：策略的重要性。

二、執行轉變文旅營銷思路。

1. 客戶思維轉變——社群經濟：激活存量。

社群經濟激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。

案例分享：麻將館社群裂變。

2. 文旅閑置資源轉變——有獵頭找你了嗎？

3. 文旅經營思維轉變——產品、模式、運營、場景。

案例分享：三類營銷模式案例。

頭腦風暴：分析社群、存量客戶、模式經營。

三、實用3類18大文旅營銷策略：

長期黏貼：口碑營銷、退費營銷、憑證優惠、集點換物、互動營銷、IP營銷。

導入引流：借勢營銷、故事營銷、跨界營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷。

立刻變現：抽獎促銷、競技賺錢、免費概念、饑餓營銷、分銷激勵、整合資源。小組討論：適合我們的營銷策略。

第九講、有分析---分析是對文旅策略的數據支撐。

一、淺談營銷分析的重要性。

案例分享：沃爾瑪數據、啤酒和尿不濕。

二、 營銷分析的內容。

1、 營銷分析標準程序。

 業務理解、分析問題、數據理解、分析模型、控制程序、溝通對策。

案例分享：迪士尼的數據經營分析。

2、 數據分析控制程序。

數據采集流程和數據分析流程。

案例分享：紅包的另一個作用。

3、 數據收集---如何確定采集內容。

數據采集：本地最暢銷。

三、 目標問題預設為基礎的分析方法。

1、 建立數據分析的洞察力從問題開始。

2、 先將問題進一步分解聚焦。

3、 定義數據指標和數據模板。

4、 基于事實分析，得到結論。

5、 分析得出的結論，與相關部門溝通制定方案。

四、 一個常用的分析模型：AARRR模型。

案例分析：分析不同文旅小店的經營問題。

第十講、有接應---接應是建立文旅后援營銷分銷渠道。

一、建立文旅渠道，整合各種資源合作。

1. 建立8大渠道客戶。

1）學校（幼兒園、小學、中學、大學）。

2）婚慶公司。

3）拓展培訓。

4）老年社團。

5）旅行社。

6）廣播媒體。

7）政府機構。

8）商戶協會。

2. 渠道客戶的合作分析：產品、價格、流程、促銷。

頭腦風暴：策劃每個渠道客戶的景區活動。

二、文旅渠道管理的十字訣：

挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。

三、學會用傳播引渠道銷售。

媒介推廣——各個新媒體的文旅營銷價值。

分享PK：分享培訓內容營銷。

第十一講、有組織---組織是讓所有人做到全員營銷。

一、營銷是人做的，文旅團隊搭建非常重要。

1. 文旅項目團隊人員分析，看看你團隊的問題。

2. 經常出現的五種用人不當的行為。

3. 突破文旅營銷人員管理障礙的15個對策。

案例分享：干掉4個人事的旅游銷售總監。

數據分析：分析各類文旅銷售人員的行為。

二、運用培訓引導技術完善文旅營銷管理體系。

梳理流程→完善制度→確認人員→建立文化。

模型體驗：梳理營銷管理全體系。

三、狠抓全員文旅營銷，提升全員服務營銷意識。

1、 從客戶停車開始的全員服務營銷。

1) 必須知道服務營銷是什么。

2) 服務營銷對企業的重要性。

3) 服務營銷的三種境界——客戶滿意、客戶驚喜、客戶感動。

4) 服務營銷角色的兩個方面——工作職責、工作本質。

5) 平庸服務和卓越服務的區別。

案例分享：客戶感動了我。

2、 每個人都能帶路的自覺服務意識。

1) 服務營銷應具備的心理要求。

2) 服務營銷儀態——腦、手、眼、行、立、言。

視頻案例：著裝給人帶來的印象。

3) 服務營銷的十大準則。

4) 提升服務營銷質量的六種小技巧。

案例分析：我們的服務方式。

四、全員文旅營銷的內涵。

1. 全員營銷工作機制的五種策略。

1）市場開發策略。

2）客戶滿足策略。

3）質量滿足策略。

4）技術支持策略。

5）品牌形象策略。

案例分享：迪士尼從停車場開始服務客戶。

2. 全員營銷必須樹立的四種意識。

1）全員經營意識。

2）全員服務意識。

3）全員獲利意識。

4）全員責任意識。

案例分享：日本酒店服務員追車。

研討體驗：設計我們的文旅服務營銷。

第十二講、有計劃---計劃是文旅營銷管理落地的執行手冊。

一、讓所有人知道的文旅營銷計劃概要。

二、目前營銷形勢分析。

市場形勢。

產品形勢。

競爭形勢。

分銷形勢。

宏觀環境分析。

三、我們目前面臨營銷機會與問題分析。

四、設定我們文旅營銷計劃目標。

1、目標制定及實施流程。

1) 目標來源——猜一下我的953728。

2) 目標設定——SMART原則。

3) 目標管理——BSC四個維度+六個導向=目標。

個人練習：一分鐘寫下你的小目標。

4）目標分解——由遠及近，由大到小。

5）目標實施——PDCA循環。

6）檢驗目標——以目標為第一，以績效為導向。

7）工作執行——計劃工作。

8）制定文旅工作計劃的6大好處。

9）制定計劃的原則。

10）事項/任務管理矩陣。

五、營銷戰略描述。

六、行動方案。

七、預計盈虧報表

八、控制。

計劃實訓：制作一份公司營銷計劃。

作業：一周內完成培訓作業5-3-2-1。