課程名稱

新零售時代，增收方法與路徑

對應素質

戰略思維、企劃運營 運營操盤

課程屬性 方案落地

適用對象  企業決策層、零售負責人、品牌負責人、營銷團隊

標準課時 2天

講師 喻旭

課程特色

1、擁抱社群營銷、最新打法，幫企業成功。

2、方案落地

講解：40%，輔導：30%，點評：30%

3、先進實踐案例和大咖智慧，融會的成熟模型方法體系

課程收益

重點解決傳統渠道與終端實施新零售遇到的4大挑戰：

1、 挑戰1：渠道上下對為什么要做新零售，沒有達成一致理解；

2、 挑戰2：渠道上下對如何實施新零售，沒有達成共識，以至于踩坑；

3、 挑戰3：針對渠道帶貨，如何搭建新零售的業務場景，并規劃新零售方案；

4、 挑戰4：新零售規劃方案如何有效傳導到一線終端與導購，讓他們強力執行。

課程大綱

 一、 了解實施新零售的背景原因，讓公司上下重視起來

 存在問題：公司上下對實施新零售的緊迫性，理解不一致，只是老板在那著急。

教學目的：讓渠道終端明白我們為什么要實施新零售

 案例導讀：跌落的百麗、家樂福、麥德龍，崛起的大潤發

一、 宏觀面：經濟結構變化驅動轉型

驅動1：從供給規模到需求規模經濟的轉變

驅動2：從內部優勢到外部優勢的轉變

驅動3：從增量市場到存量市場的轉變

 二、 微觀面：3大壓力疊加

壓力1：消費者需求結構已經變化

壓力2：消費者行為觸點5年一變

壓力3：消費者信任代理已經變化

    三、 營銷范式的引導

1.0產品營銷（90年，規模增收，核心是：擴大產能，實現規模降本）

2.0品牌營銷（2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇）

3.0人本營銷（2008年，體驗增收，核心是：極致體驗、人本情懷）

4.0數字營銷（2013年，數字增收，核心是：精準營銷）

5.0 私域營銷（2018年，社交增收，核心是：門店 導購 私域 小程序）

 綜上：

3股力量（驅動力、壓力和引導力），宏觀環境的變化、消費者變化、營銷范式變化，傳統零售需要轉型升級。

 二、 了解誤區、達成共識，統一思想是實施新零售的前提

 存在問題：對公司如何實施新零售，大家有不同理解，甚至是誤區；

教學目的：規避實施的誤區，明白實施的重點有哪些，對此，公司上下必須達成共識；

 一、明白實施新零售的11個典型誤區

（一）新零售理解誤區

誤區1：認為新零售是線上的事情，它會與線下會產生沖突，甚至會影響經銷商的積極性；

誤區2：認為新零售是左荷包進右荷包，沒有實施必要；

誤區3：認為搭建社群 小程序，就是新零售；

誤區4：認為小程序能自帶流量，能夠解決“客戶不來、長期缺客”的問題；

誤區5：認為天貓、京東、美團、餓了么的O2O服務就是新零售，即：平臺線上下單，線下門店負責配貨就是新零售，甚至因為平臺高額提成，認為新零售是“騙局”；

 （二）實施誤區

誤區1：認為引入一套IT系統，有強大的系統功能，就能駕馭新零售；

誤區2：搭建了社群（私域流量池）發現“不觸不活、一觸又死”，認為是模式的問題；

誤區3：認為新零售就是圍繞“貨和場”的賣貨問題，關于“人”的運營不重要；

 （三）組織配套誤區

誤區1：認為新零售是個戰術問題，不涉及公司戰略，由某個部門牽頭就可以；

誤區2：認為新零售是電商部門、渠道部門或者IT部門的事情；

誤區3：認為電商、線下與新零售是割裂版塊，各自目標與績效、各自發展，但發現部門間協同起來特別困難；

誤區4：認為總部向終端和導購推行新零售是一件容易的事情，但發現終端非常消極甚至排斥；

 二、達成實施新零售的10大共識，避免踩“坑”

（一）頂層共識

共識1：明白公司達成新零售的目標（品牌相關、業務相關、用戶相關）；

共識2：明白公司達成新零售目標的路徑（一般分為3個階段：1.0基于產品品類的全渠道帶貨；2.0基于數據資產的用戶生命周期運營；3.0基于產品意義的生態運營）；

共識3：明白新零售要從營銷端切入（有的企業從供給端和運營端切入，但效果不好）；

 （二）場景共識

共識1：確定新零售的業務場景；

共識2：梳理場景優先級、快速見效；

共識3：以最小場景原型開展測試、精益迭代；

 （三）IT系統共識

共識1：中臺建設或者租用，打破業務隔離、數據隔離；

共識2：確定系統搭建模式：系統自建或者采購SaaS服務；

共識3：確定新系統與公司現有系統的集成關系，而不是推到現有系統重來；

 （四）組織保障共識

共識1：一把手工程，提供資源、時間和投資，能有效推動新零售；

共識2：合理的組織結構，保證新零售部門獨立性、權威性、扁平性，構建與渠道之上；

共識3：新零售部門架構的設計包含，社交推廣、小程序運營、用戶運營等；

共識4：績效指標設計，引入“北極星指標體系”；

共識5：方案向終端有效傳導，“機制設定 垂直管理 樣板工程 一把手親推”是終端有效執行的關鍵；

共識6：正確的新零售“6步法實施流程”是關鍵；

 綜上：

了解實施新零售的12個誤區，15個關鍵共識，統一思想與意見，是行動的保障條件。

 三、掌握業務場景方案

 存在問題：不知道新零售的業務場景

教學目的：

l 空中：借助“直播 短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣；

l 地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數字渠道矩陣，建立增收方法；

 一、空中：借助“直播 短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣

（一）視頻產業及各平臺數據比較

視頻電商產業生態（品牌商家、短視頻/直播平臺、MCN、網紅、電商平臺、消費者）

視頻電商平臺邏輯對比：

--抖音、快手、小紅書、B站比較（流量分發、內容屬性、營銷特點）

視頻電商平臺數據對比：

--抖音、快手、小紅書、B站（MAU、營收規模、用戶群體、主要城市與估值）

MCN機構的全視圖、分類、運作方式

短視頻/直播的未來機會：基于微信生態的“私域直播”成為趨勢

 （二）品牌宣傳為目的，搭建媒體矩陣

媒體矩陣建設

--3大矩陣類型（金字塔型矩陣、IP型矩陣、及刷屏型矩陣）

--3大媒體屬性（頭部、腰部綜合類KOL直播、素人直播、公司全員平臺直播）

--公司企業藍V號自媒體矩陣建設

帶貨銷售為目的，節假日直播與日常直播

  --主題直播帶貨（配合節日大促節點，選擇頭部達人、垂直類KOL直播帶貨、公司全員直播做配合）

--日常直播帶貨（素人直播、公司全員日常 “私域直播”以及“平臺直播”）

--直播節奏控制（從預熱、爆發、到巔峰的直播策略）

平臺直播對接流程（方案策劃、選品、資源位、主播排期……）

 二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數字渠道矩陣

（一）數字渠道矩陣

3類數字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩陣配比

B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運營，即：門店 導購 私域流量 小程序）

B2k2c的模式特點

B2k2c的案例應用

 （二）B2k2c——建設私域流量“根據地”

私域流量池的5大特點

號、群、序作為私域流量的主要載體

基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局

 （三） B2k2c——業務場景脈絡

 （四）B2k2c——全觸點包圍客戶，獲客

常規導流（線上線下全觸點埋點、微信生態引流、視頻號引流、線下引流）

粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個號 群裂變……）

異業聯盟（連麥直播、IP聯名、店鋪互導、積分聯名）

 （五）B2k2c——私域鎖客

“實惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析

社群活躍的5字訣

社群活躍的底層邏輯與策略法

社群內容的6個規劃法

 （六）B2k2c——社交變現

變現1：個號 社群 直播小程序 圈粉

變現2：個號 社群 拼團小程序 圈粉

變現3：發展代理（KOC）分銷變現，招商6步法

 （七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM會員系統剖析

建立用戶標簽檔案（基礎屬性標簽、購買力標簽、社交影響力標簽）

基于用戶價值分層體系設計

基于用戶分層的營銷與互動體系設計

 綜上：

線上的媒體矩陣搭建 線下的數字渠道矩陣搭建是布局關鍵，同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關鍵，他們共同描繪了新零售的業務場景。

 四、新零售方案的傳導，保障終端執行

 （一）方案傳導4大關鍵

定機制（導購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭）

強賦能（爆品、工具、流量、方法）

打樣板（給方法、給資源、給激勵、一把手親推）

全覆蓋（定時、定點、定人、定標）

（二）終端強力執行7步法

終端“上云店”（半月一裝修、產品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）

終端“強引流”（全渠道、新模式、多玩法）

終端“勤布碼”（門店碼、導購碼、商品碼、社群碼）

終端“招導購”（店內導購、店外導購）

終端“做社群”（建群、分享、活動、服務、氛圍）

終端“綁會員”（引流、優惠券、積分）

終端“連異業”（共設云倉、長期合作）

 （三）練習：方案策劃

圍繞終端強力執行7步法，設計新零售方案。

 綜上：

終端的強力執行是當前實施新零售的重要挑戰，4大關鍵與7步法方案的升級是終端傳導的關鍵。