一、課程背景：

美國(guó)廣告學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“最終決定產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的地位的是品牌，而不是產(chǎn)品或服務(wù)之間微不足道的差異。” 享譽(yù)業(yè)界的商務(wù)策劃專(zhuān)家、企業(yè)管理專(zhuān)家和個(gè)性化教育專(zhuān)家曹曉峰教授說(shuō)“企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常有三種境界：第一種境界是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，其核心是對(duì)“物”的經(jīng)營(yíng)，第二種境界是資本經(jīng)營(yíng)，其核心是對(duì)“規(guī)則”的經(jīng)營(yíng)，第三種境界是品牌經(jīng)營(yíng)，其核心是對(duì)“人和文化、價(jià)值觀和精神能量”的經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)通常是做加法或減法，資本經(jīng)營(yíng)是做乘法或除法，而品牌經(jīng)營(yíng)卻是做乘方或開(kāi)方”。品牌讓消費(fèi)者癡迷和瘋狂，品牌讓產(chǎn)品和服務(wù)身價(jià)百倍，品牌讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中呼風(fēng)喚雨、縱橫馳騁、獲取暴利。路易．威登（Louis Vuitton）、唐納.卡蘭(donnakaran)、香奈爾（chanel）、迪奧（Christian Dior）、古孜 (gucci)、普拉達(dá) (PRADA)、喬治．阿瑪尼(giorgio armani)、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、卡地亞、蒂芬尼、歐米茄、百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓、勞力士、勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬等等一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放撇粌H使全世界普通消費(fèi)者頂禮膜拜，同樣也使世界各地的富豪名流、明星大腕、達(dá)官貴人趨之若鶩。蘋(píng)果公司的IPHONE、IPAD、MCBOOK在全球范圍引起電子產(chǎn)品愛(ài)好者的癡迷和瘋狂，而且蘋(píng)果公司憑借IPHONE一款手機(jī)就壟斷了整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈超過(guò)75%的利潤(rùn)。

從上世紀(jì) 90 年代起，品牌逐漸開(kāi)始成為中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器，眾多企業(yè)希望憑借品牌輕取市場(chǎng)或者占領(lǐng)市場(chǎng)一席之地。毋庸置疑，品牌已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)馳騁商場(chǎng)的必備武器，對(duì)一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)，可以這樣說(shuō)：“品牌雖然不是萬(wàn)能的，但是沒(méi)有品牌是萬(wàn)萬(wàn)不能的”。品牌雖然無(wú)形，但卻如同企業(yè)一只有形的手，它舉起旗幟帶領(lǐng)企業(yè)全速前進(jìn)；它揮舞手臂，吸引受眾追隨于它，它號(hào)召市場(chǎng)、號(hào)召員工、號(hào)召消費(fèi)者，它在前方拉動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，成功的企業(yè)都一定有這只手！品牌幾乎成了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和影響企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。

那么，什么是品牌？關(guān)于品牌的定義眾說(shuō)紛紜，而曹曉峰教授說(shuō)：“品牌是用來(lái)概括、表象并識(shí)別某一特定主體的概念化或符號(hào)化的無(wú)形資本和內(nèi)在精神，品牌具有依附性、概念性、符號(hào)性、資本性和精神性。”很多企業(yè)憑借對(duì)品牌的精心策劃、精準(zhǔn)傳播、精益運(yùn)營(yíng)與有效管理，品牌從無(wú)到有、從小到大、從無(wú)名到著名、由弱小到強(qiáng)大，品牌發(fā)揮著巨大的市場(chǎng)號(hào)召力、消費(fèi)影響力和資源控制力量，幫助企業(yè)取得了一個(gè)又一個(gè)的成功。而另一方面不計(jì)其數(shù)的品牌投入了巨大人力、物力和財(cái)力，最后要么是品牌默默無(wú)聞，要么是品牌投入與產(chǎn)出不成比例，而且有許多知名品牌甚至是一時(shí)風(fēng)光無(wú)限的名牌最后銷(xiāo)聲匿跡、黯然消失了，這些企業(yè)并沒(méi)有通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)逃脫失敗的宿命。他們不禁自問(wèn)：“品牌為何沒(méi)有成就于我？我們?nèi)绾谓柚放平o企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)插上騰飛的翅膀？”。品牌經(jīng)營(yíng)是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)，曹曉峰教授說(shuō)：“品牌經(jīng)營(yíng)不是起個(gè)好聽(tīng)的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)好看的符號(hào)，貼在產(chǎn)品或服務(wù)上，然后到處砸錢(qián)做廣告。品牌經(jīng)營(yíng)包含了對(duì)品牌的精心策劃、精準(zhǔn)傳播、精益運(yùn)營(yíng)與有效管理的全過(guò)程。品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是人在文化、價(jià)值觀和精神力量的踐行”。

企業(yè)如何做品牌？品牌需要精心策劃，品牌需要精準(zhǔn)傳播，品牌需要精益運(yùn)營(yíng)，品牌需要有效管理，任何一個(gè)成功的品牌背后都包含了對(duì)品牌的精心策劃、精準(zhǔn)傳播、精益運(yùn)營(yíng)與有效管理的全過(guò)程。作為企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、品牌經(jīng)理等學(xué)習(xí)和掌握系統(tǒng)而全面的品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)與品牌管理的理論與方法、操作與實(shí)務(wù)以及各種品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)技巧是非常必要的。本課程由曹曉峰教授親自主講，通過(guò)系統(tǒng)的理論闡述和大量的案例分析幫助我們解開(kāi)品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)與品牌管理的真正秘密，通過(guò)正確認(rèn)識(shí)品牌的概念、內(nèi)涵、特征、類(lèi)別、功能和作用的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌策劃、品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)與品牌管理的概念、原則、要素、結(jié)構(gòu)、策略、思路、方法、操作實(shí)務(wù)及案例分析，來(lái)幫助我們學(xué)習(xí)如何做品牌，同時(shí)，通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際，深入剖析品牌與產(chǎn)品、品牌與渠道、品牌與資本、品牌與無(wú)形資產(chǎn)等的具體運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)幫助我們進(jìn)行企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)、品牌優(yōu)化與品牌提升，以確保企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功并有效提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、參加對(duì)象：

1、企業(yè)董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等企業(yè)高層決策管理者；2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)策劃等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者；3、企業(yè)品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌策劃等企業(yè)品牌管理者；4、企業(yè)與品牌有關(guān)的所有從業(yè)人員或?qū)ζ放撇邉潯鞑ァ⑦\(yùn)營(yíng)與管理有關(guān)研究人員。

三、培訓(xùn)目標(biāo)：

學(xué)習(xí)和掌握品牌的概念、內(nèi)涵、特征、類(lèi)別、功能和作用，學(xué)習(xí)和掌握品牌定位策劃、品牌要素策劃的原理與方法，提升品牌策劃的實(shí)際操作能力；學(xué)習(xí)和掌握品牌傳播的方式、途徑、內(nèi)容、方法和策略，提升品牌傳播的有效性和精準(zhǔn)性；學(xué)習(xí)和掌握品牌與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌與渠道經(jīng)營(yíng)、品牌與資本經(jīng)營(yíng)、品牌與無(wú)形資產(chǎn)管理策略等原理、方法與操作實(shí)務(wù)。

四、課程簡(jiǎn)介/特色：

1. 通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合大量案例分析，深入解剖品牌策劃、傳播、運(yùn)營(yíng)與管理；2、理論新穎、聯(lián)系實(shí)際、知識(shí)系統(tǒng)性強(qiáng)、案例生動(dòng)、操作性強(qiáng)。

六、課程綱要：