政企大客戶營銷與關(guān)系管理

課程背景：

隨著我國政企市場形勢的不斷變化，政企大客戶營銷與關(guān)系管理工作，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是請客、送禮那么簡單。新形勢下的政企客戶營銷與關(guān)系管理工作，需要政企銷售人員對關(guān)鍵客戶的角色進(jìn)行細(xì)分；深入分析關(guān)鍵客戶的工作需求，探索需求背后的期望與動(dòng)機(jī)；審時(shí)度勢，及時(shí)調(diào)整營銷策略與解決方案的側(cè)重點(diǎn)，確保解決方案的整體價(jià)值與客戶的需求與期望相一致，方能實(shí)現(xiàn)增進(jìn)客情，贏得訂單。

曾有一個(gè)銷售人員分享他的營銷工作與客情管理心得：“我在拜訪客戶時(shí)，前幾次總是請客送禮做客情，等客情到位了，再推進(jìn)營銷。”

這段分享，代表了當(dāng)前一大部份政企營銷人員的工作思維習(xí)慣。相比之下，更加到位的理解是：增進(jìn)客情與解決方案營銷往往需要同步進(jìn)行；為客戶傳經(jīng)送寶，滿足客戶的政績訴求，與請客送禮同樣重要；客情管理的核心目標(biāo)，在于成為客戶眼中值得尊重、值得交流、值得支持、值得合作的那個(gè)人。

本課程基于大客戶營銷的實(shí)際工作場景，融入大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與案例，通過理論講授，小組研討、情景實(shí)戰(zhàn)、視頻案例分析等多種培訓(xùn)形式，使學(xué)員真正具備一個(gè)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的職業(yè)思維與習(xí)慣，扎實(shí)提升政企大客戶營銷與關(guān)系管理技能，是提高銷售工作效能的必修課程。

課程收益：

● 了解政企采購決策模式，明確影響客戶采購的關(guān)鍵要點(diǎn)

● 理解銷售人員獲得客戶重視的核心要點(diǎn)，提升營銷工作效能

● 陳述客戶關(guān)系管理維護(hù)原則

● 匹配客戶關(guān)系維護(hù)場景與維護(hù)策略

● 梳理大客戶營銷工作場景中的關(guān)鍵問題，提升復(fù)雜銷售場景下的問題解決能力

課程特色：

▲案例教學(xué)：精選業(yè)內(nèi)典型案例，引導(dǎo)學(xué)員在案例中尋找大客戶關(guān)系管理與營銷的經(jīng)驗(yàn)心得

▲情景實(shí)操：從真實(shí)案例中進(jìn)行取材，擬真模仿客戶拜訪、電話客情維系等工作場景，讓學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)，確保培訓(xùn)技能落地轉(zhuǎn)化

▲翻轉(zhuǎn)課堂：打破傳統(tǒng)培訓(xùn)的枯燥講授方式，激發(fā)學(xué)員主動(dòng)學(xué)習(xí)分享，確保知識(shí)吸收與技能轉(zhuǎn)化

▲世界咖啡：引導(dǎo)崗位專家集思廣益，共同破解關(guān)鍵難題

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：大客戶銷售經(jīng)理、大客戶銷售團(tuán)隊(duì)管理人員

課程方式：講授、案例分析、情景模擬、世界咖啡、翻轉(zhuǎn)測試

課程大綱

第一講：客情管理與營銷基礎(chǔ)認(rèn)知

一、客戶關(guān)系管理

1. 專業(yè)銷售人員畫像

2. 獲取客戶信任

1）認(rèn)知信任

2）情感信任

3）行為信任

3. 做客情≠關(guān)系管理

行動(dòng)學(xué)習(xí)：客戶關(guān)系管理難點(diǎn)研討

二、客戶價(jià)值感知

1. 低價(jià)競爭現(xiàn)象原因分析

1）產(chǎn)品同質(zhì)化

2）對企業(yè)無價(jià)值感知

2. 客戶價(jià)值感知公式

顧客感知價(jià)值剩余(CPSV) =顧客感知利得(CPP)－顧客感知成本(CPC)－顧客預(yù)期價(jià)值(CAV)

第二講：政企大客戶營銷的常見難點(diǎn)問題梳理

案例分析：看視頻學(xué)銷售

一、日常服務(wù)拜訪場景中的阻礙

1. 與高層客戶交流內(nèi)容枯燥乏味

1）高層客戶價(jià)值預(yù)期

2）與高層客戶在合適的層面對話

2. 服務(wù)拜訪缺乏有序規(guī)劃

1）信息來源：線人

2）可靠助力：盟友

3）化解矛盾：反對者

二、銷售場景中的阻礙

1. 容易不歡而散的推銷

1）切忌見面擺產(chǎn)品

2）專注于客戶的業(yè)務(wù)

2. 流于形式的需求收集

1）隨意提問客戶導(dǎo)致反感

2）對客戶清晰的需求缺乏戒心

3. 錯(cuò)過介入采購的時(shí)機(jī)

1）采購行為源于改變現(xiàn)狀的愿望

2）與客戶共同規(guī)劃需求

第三講：大客戶會(huì)面關(guān)鍵流程技巧

課堂討論：讓客戶樂于接見

一、銷售人員價(jià)值體現(xiàn)的六大模塊

1. 業(yè)務(wù)專家：對客戶業(yè)務(wù)技術(shù)上的幫助

2. 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：為客戶提供行業(yè)趨勢信息參考

3. 隱性機(jī)會(huì)：為客戶指出當(dāng)前存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4. 解決措施：為客戶的業(yè)務(wù)難題提供解決方案

5. 成功案例：為客戶提供同行業(yè)或價(jià)值鏈上下游的參考案例

6. 參考標(biāo)準(zhǔn)：為客戶提供有助于采購決策篩選的參考標(biāo)準(zhǔn)

團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)：我能為客戶帶來的價(jià)值

二、激發(fā)興趣贏得信任

1. 激發(fā)客戶的企圖心

2. 啟動(dòng)現(xiàn)狀評(píng)估

3. 建立需求鏈接

4. 激發(fā)客戶四種心理訴求

1）激發(fā)好奇心

2）激發(fā)安逸心

3）激發(fā)恐懼心

4）激發(fā)炫耀心

案例：藥企打開銷售局面的三種方法

三、鼓勵(lì)客戶暢所欲言

1. 理解與避免“尬聊”

2. 讓客戶覺得聊的投機(jī)

3. 讓客戶有插話的空間

四、全面理解客戶需求

1. 尊重客戶的認(rèn)知

2. 組織與個(gè)人利益區(qū)分

1）公司利益

2）部門利益

3）個(gè)人利益

3. 組織與個(gè)人利益整合

1）解決業(yè)務(wù)問題

2）解決管理問題

3）解決政績訴求

通關(guān)測試：說出讓客戶好奇的故事

第四講：客戶關(guān)系管理與維護(hù)

看視頻學(xué)銷售：《阿霞的故事》

一、確定目標(biāo)客戶

1. 獲取關(guān)鍵信息

1 )客戶動(dòng)態(tài)

2 )客戶隱性背景

3）競爭對手動(dòng)態(tài)

2. 排列客戶公司維護(hù)順序

1）行業(yè)影響力

2）業(yè)務(wù)潛力

3）客情滲透力

3. 排列客戶人員維護(hù)順序

1）影響力

2）項(xiàng)目角色

3）對我方的態(tài)度

4）歷史接觸頻次

課堂練習(xí)：信息分類連連看

二、確定維護(hù)策略

1. 客戶關(guān)系維護(hù)原則

1）根據(jù)現(xiàn)狀變化進(jìn)行靈活調(diào)整

2）關(guān)注未來及潛在客戶

3）關(guān)注個(gè)人關(guān)系與組織關(guān)系

4）客戶關(guān)系維護(hù)是服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)共同的使命

2. 分析策略適用性

翻轉(zhuǎn)測試：金字塔結(jié)構(gòu)化總結(jié)

三、實(shí)施客情維護(hù)

1. 短信/微信問候

2. 電話拜訪

3. 上門拜訪

4. 牽線高層上門拜訪

通關(guān)測試：四個(gè)一

1）設(shè)計(jì)一條關(guān)懷短信

2）模擬一次上門

3）模擬一次電訪

4）生成一份高層走訪所需背景資料

第五講：客戶關(guān)系維系場景實(shí)戰(zhàn)攻略

一、攔路型客戶

1. 對應(yīng)場景

1）成見已深的決策人

2）受命攔路的接口人

2. 應(yīng)對關(guān)鍵點(diǎn)

1）收集信息

2）尋求關(guān)系網(wǎng)支援

3）不失禮的迂回突破

4）后續(xù)維系

二、嬌寵型客戶

1. 對應(yīng)場景

1）高度感性的客戶

2）客戶服務(wù)期望過高

3）客戶存心“蹭服務(wù)”

2. 應(yīng)對關(guān)鍵點(diǎn)

1）快速分辨客戶訴求

2）以認(rèn)可代替批評(píng)

3）與客戶一同面對事實(shí)

4）重構(gòu)服務(wù)愿景

三、閑散型客戶

1. 對應(yīng)場景

1）接口部門不受重視

2）只會(huì)跑腿傳話的對接人

3）即將離職的老客戶

2. 應(yīng)對關(guān)鍵點(diǎn)

1）制造“高壓”，滲透轉(zhuǎn)移

2）化跑腿為內(nèi)線

3）新老客戶交接

4）培養(yǎng)未來商機(jī)

世界咖啡：梳理實(shí)際工作中的難題，探討并呈現(xiàn)解決方案

翻轉(zhuǎn)測試：課程要點(diǎn)回顧及總結(jié)