課程背景

如今全球新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行模式和人類(lèi)的生產(chǎn)生活模式，而環(huán)境的變化也迫使企業(yè)重新審視傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，予以改革和創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)部的重要意義勿庸置疑，而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越成為指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的重要企業(yè)戰(zhàn)略，本課程將通過(guò)對(duì)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論闡述以及在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的不斷變革演進(jìn)，結(jié)合華為這家卓越企業(yè)在公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為您的企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土助力騰飛！

課程收益

通過(guò)本課程，您將掌握——

營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，從4P到4C到4S

市場(chǎng)分析的基本方法，如：波特五力模型，SWOT分析法

如何做市場(chǎng)環(huán)境分析，如何做客戶(hù)細(xì)分與消費(fèi)者洞察，如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，如何制定一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案并予以實(shí)施

課程對(duì)象：總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)、銷(xiāo)售經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、中高層主管等

課程特色

陳銳老師結(jié)合在華為近20年的親身經(jīng)歷，近10年在華為消費(fèi)者BG的工作經(jīng)驗(yàn)，全景化地深入剖析營(yíng)銷(xiāo)工作的方方面面，并結(jié)合業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)的成功案例，深入淺出，通俗易懂，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，使學(xué)員迅速掌握相關(guān)內(nèi)容并能夠應(yīng)用到實(shí)際工作當(dāng)中。

課程大綱

第一單元 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

1、營(yíng)銷(xiāo)的定義

2、營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向分析

3、營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程管理

分享：市場(chǎng)三大變革力量--科技、全球化、社會(huì)責(zé)任

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展階段（4P-4C-4S）

三、營(yíng)銷(xiāo)的行為過(guò)程分解

1、了解市場(chǎng)和客戶(hù)需求

2、設(shè)計(jì)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3、構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方案

4、建立客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)系

5、從客戶(hù)上獲取價(jià)值

討論：成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管的重要職責(zé)

第二單元 營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、營(yíng)銷(xiāo)洞察

1、環(huán)境洞察與環(huán)境預(yù)測(cè)

2、內(nèi)部審核

3、顧客分析

4、競(jìng)爭(zhēng)分析

案例：順豐的SWOT分析

二、消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)者基本情況分析

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及認(rèn)知能力分析

3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為分析

4、AIDMA模型的演變

5、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的變化

6、消費(fèi)者用戶(hù)價(jià)值分析模型

7、區(qū)域消費(fèi)差異的四種類(lèi)型

8、消費(fèi)價(jià)值模型

案例：榮耀手機(jī)消費(fèi)者偏好分析

三、STP戰(zhàn)略

1、STP戰(zhàn)略的重要性

2、市場(chǎng)細(xì)分－營(yíng)銷(xiāo)成功的一半

1）市場(chǎng)細(xì)分的定義與內(nèi)涵

2）市場(chǎng)細(xì)分的作用

3）市場(chǎng)細(xì)分的原因與理論依據(jù)

4）市場(chǎng)細(xì)分的變量選擇

5）市場(chǎng)細(xì)分的有效性原則

案例：小案例，大營(yíng)銷(xiāo)：“老板，青椒辣不辣？”

案例：某汽車(chē)品牌的市場(chǎng)細(xì)分圖

3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇－找準(zhǔn)你的客戶(hù)群

1）目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品發(fā)展方向

案例：寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分

2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)定位－給客戶(hù)一個(gè)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的理由

1）何為市場(chǎng)定位

2）如何定位－市場(chǎng)定位的方式

案例：洗發(fā)水市場(chǎng)、快餐市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)的幾種定位方法

3）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

4）市場(chǎng)定位的誤區(qū)

四、定價(jià)策略

1、關(guān)于定價(jià)

2、影響定價(jià)的因素

3、價(jià)格彈性曲線

4、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

5、定價(jià)的一般方法

6、定價(jià)是的基本策略

7、降價(jià)與提價(jià)

8、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

五、品牌與傳播策略

1、品牌診斷的概念

1）品牌的市場(chǎng)位置

2）品牌診斷模型

3）品牌人格理論

4）品牌延伸和架構(gòu)

2、品牌化如何運(yùn)作

1）品牌的作用

2）品牌化的范圍

3）品牌金字塔理論

4）中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)的十大誤區(qū)

3、建立品牌資產(chǎn)

1）品牌資產(chǎn)模型

2）品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素

3）品牌人物形象的營(yíng)銷(xiāo)魔力

4）整合營(yíng)銷(xiāo)

4、品牌溝通與傳播

1）建立顧客連接

2）傳遞品牌內(nèi)涵

3）品牌價(jià)值延伸

案例：聯(lián)邦快遞

六、渠道與促銷(xiāo)策略

1、渠道規(guī)劃

2、渠道合作伙伴選擇

3、渠道管理

1）業(yè)務(wù)管理

2）市場(chǎng)推廣支持

3）銷(xiāo)售支持

4）供應(yīng)鏈管理

5）關(guān)系維護(hù)

4、促銷(xiāo)管理

1）渠道促銷(xiāo)

2）終端促銷(xiāo)

3）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)促銷(xiāo)

案例：校園手機(jī)促銷(xiāo)

第三部分 制定營(yíng)銷(xiāo)方案

一、市場(chǎng)洞察與現(xiàn)狀分析

1、行業(yè)分析

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

3、自身分析（產(chǎn)品、服務(wù)能力等）

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)管理

小練習(xí)：學(xué)會(huì)利用和分析數(shù)據(jù)

二、差距分析

1、業(yè)績(jī)差距

2、機(jī)會(huì)差距

3、改進(jìn)策略

小練習(xí)：理解業(yè)績(jī)差距和機(jī)會(huì)差距的區(qū)別

三、目標(biāo)制訂

1、企業(yè)整體目標(biāo)

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1）銷(xiāo)售目標(biāo)

2）市場(chǎng)目標(biāo)

3）利潤(rùn)目標(biāo)

四、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

1、客戶(hù)選擇

2、價(jià)值主張

3、價(jià)值獲取

4、活動(dòng)范圍

5、風(fēng)險(xiǎn)管理

五、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

3、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

小練習(xí)：如何制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

七、制定行動(dòng)方案

1、關(guān)鍵任務(wù)制定

2、效益預(yù)測(cè)

3、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急機(jī)制

八、策劃方案書(shū)的撰寫(xiě)

1、策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)

2、各部分主要內(nèi)容

3、注意事項(xiàng)

課后作業(yè)：分小組選擇一個(gè)主題做營(yíng)銷(xiāo)策劃，并撰寫(xiě)策劃書(shū)