課程背景

一個(gè)公司最有價(jià)值的無形資產(chǎn)之一就是其品牌，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)外呈現(xiàn)就是其品牌價(jià)值。日前，全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了“2017年全球最佳品牌排行榜”。其中，華為憑借66.76億美元的品牌價(jià)值，排名自去年的72位上升至第70位，品牌價(jià)值增幅達(dá)14%。這也是自2014年成為首個(gè)進(jìn)入榜單的中國(guó)大陸品牌之后，華為連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)品牌排名的躍升。華為作為持續(xù)大力投入研發(fā)的科技廠商，連續(xù)入選該榜單且排名不斷提升，也進(jìn)一步表明了華為的科技領(lǐng)導(dǎo)力和全球品牌影響力均在不斷攀升。而時(shí)光倒轉(zhuǎn)到6年前，盡管作為一個(gè)在通信設(shè)備行業(yè)載譽(yù)多年的企業(yè)，但華為在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)上仍然默默無聞。在如此短的時(shí)間內(nèi)，華為是用了哪些超常規(guī)的品牌戰(zhàn)略，來提升自己的品牌價(jià)值呢？華為，作為業(yè)界不多見的既有2B產(chǎn)品，又有2C業(yè)務(wù)的公司，又是怎樣將兩個(gè)性質(zhì)完全不同的品牌內(nèi)涵成功地融為一體呢？

課程收益

1.什么是品牌，品牌化如何運(yùn)作

2.什么是企業(yè)品牌資產(chǎn)，如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

3.如何進(jìn)行戰(zhàn)略品牌管理？如何有效地把營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)執(zhí)行與項(xiàng)目結(jié)合起來

4.如何做好品牌定位，使品牌價(jià)值最大化

5.華為品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的啟示是什么

6.希望通過這個(gè)課程，使學(xué)員能夠熟悉品牌營(yíng)銷理論，掌握理論并應(yīng)用到實(shí)踐

課程對(duì)象：總經(jīng)理、銷售/運(yùn)營(yíng)/區(qū)域/培訓(xùn)總監(jiān)、銷售/運(yùn)營(yíng)/區(qū)域/培訓(xùn)經(jīng)理等

課程特色

陳銳老師結(jié)合在華為近20年的親身經(jīng)歷，運(yùn)用案例、討論、演練、視頻、辯論等多種手段，帶領(lǐng)學(xué)員從經(jīng)典的營(yíng)銷理論著手，結(jié)合華為在品牌營(yíng)銷上的成功案例和經(jīng)驗(yàn)，深入淺出，通俗易懂，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，使學(xué)員迅速掌握核心理念和工具方法，能夠應(yīng)用到實(shí)際工作當(dāng)中。

課程大綱

第一部分 中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際品牌之路

一、世界財(cái)富地圖和世界品牌地圖

1、中國(guó)和中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀

2、1＝50？品牌的力量

3、發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在品牌地圖上的差距

二、中國(guó)品牌走出去的困境與障礙

1、負(fù)面的國(guó)家形象

2、缺乏良性的企業(yè)文化

3、缺乏品牌建設(shè)能力

4、中西方文化差異

第二部分 華為品牌之路

一、華為品牌成長(zhǎng)的四個(gè)階段

1、從零開始--對(duì)品牌的認(rèn)知階段

案例：運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)

2、品牌定位--打造產(chǎn)品營(yíng)銷賣點(diǎn)

案例：待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī)和世界上最薄的手機(jī)

3、用戶溝通--品牌的情感內(nèi)涵

案例：千手觀音

4、品牌建設(shè)--持續(xù)、面向未來

案例：華為P20發(fā)布會(huì)

二、華為品牌的成功路徑

1、品牌的基礎(chǔ)是誠(chéng)信

2、品牌的含金量來源于專業(yè)

案例：華為，不僅僅是世界500強(qiáng)

3、品牌是打出來的，不是宣出來的

案例：華為以銷售驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略

4、品牌借勢(shì)--從國(guó)家品牌到企業(yè)品牌

案例：華為海外拓展初期的國(guó)家形象宣傳

三、華為品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

1、過于注重技術(shù)指標(biāo)，而忽視了與人心的連接

2、缺少軟實(shí)力--文化價(jià)值觀的輸出

案例：可口可樂代表的美國(guó)文化

3、缺少統(tǒng)一的品牌構(gòu)造（2B和2C分開了）

案例：華為的2B品牌--專業(yè)、嚴(yán)肅；2C品牌--年輕、新銳、時(shí)尚

4、企業(yè)文化過于低調(diào)呆板，缺乏與媒體和社會(huì)的良性互動(dòng)

第三部分 品牌定位和品牌診斷

一、開展和建立品牌定位

1、STP的理論基礎(chǔ)

2、理解定位和價(jià)值主張

3、定位決策參考

4、中小企業(yè)品牌定位策略

案例：華為品牌定位剖析

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)的參考框架

1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

2、從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度來研究競(jìng)爭(zhēng)

3、分析競(jìng)爭(zhēng)者

4、定義差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想

三、品牌診斷的概念

1、品牌的市場(chǎng)位置

2、品牌診斷模型

3、品牌人格理論

4、品牌延伸和架構(gòu)

第四部分 品牌資產(chǎn)管理

一、品牌化如何運(yùn)作

1、品牌的作用

2、品牌化的范圍

3、品牌金字塔理論

4、中國(guó)品牌營(yíng)銷的十大誤區(qū)

二、建立品牌資產(chǎn)

1、品牌資產(chǎn)模型

2、品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素

3、品牌人物形象的營(yíng)銷魔力

4、整合營(yíng)銷

案例：華為手機(jī)整合營(yíng)銷方案

三、管理和測(cè)量品牌資產(chǎn)

1、品牌審計(jì)與評(píng)估

2、品牌價(jià)值鏈

3、品牌強(qiáng)化和品牌活化

4、設(shè)計(jì)品牌化戰(zhàn)略

第五部分 品牌溝通和品牌傳播

一、建立與客戶的聯(lián)結(jié)

1、傳遞顧客價(jià)值

案例：華為以客戶為中心的價(jià)值傳遞

2、聯(lián)系顧客情感

3、消費(fèi)者決策模型

4、品牌產(chǎn)品線延伸

二、傳遞品牌內(nèi)涵

1、服務(wù)營(yíng)銷

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷

3、UPS理論--營(yíng)銷主張

三、品牌傳播策略

1、廣告工作機(jī)制的基礎(chǔ)

2、內(nèi)容營(yíng)銷

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播策略

4、品牌代言

現(xiàn)場(chǎng)演練：華為榮耀手機(jī)上市策劃方案