對象

企業企宣人員

目的

聰明企業如何利用文案推動業績

內容

我害怕寫作的人

他們的觀點會閃亮

他們的情緒會放電

他們的思想會流傳

他們的金句會上榜

他們的銷售會翻番

他們的品牌會升華

他們的客戶會續約

他們的對手會暈菜

我害怕寫作的人

尤其是

聽過《文案的文案》的人

目錄

第一章··························言之有序

第二章··························出手得盧

第三章··························排比為先

第四章··························標題致勝

第五章··························選題韜略

第六章··························正文給力

第七章··························詩情畫意

第八章··························語言潤色

第九章··························氛圍營造

簡介

文稿種類···················keynote演示文稿

文稿大小····························4.79GB

文稿頁數·······························933

授課課時························3天/18小時

修改時間···················2021年06月11日

視頻數量································64

案例數量·······························449

語錄數量································52

綱 ———————————————————————————— 開場音樂《Morning Has Broken》-開場影片《53年53秒》

第一章

言之有序

先進視頻:11部 先進個案:42例 先進語錄:20條

01節/000節

文案的價值

[案例] [視頻] 現在是春天而我是盲人

02節/009?

文案是信仰

[語錄] 精神到處文章老，學問深時意氣平

[語錄] 柏拉圖談憑信仰戰斗

[語錄] 拿破侖談筆桿子

[案例] [視頻] 被翻譯成27國語言的勵志詩歌《如果》 對方想聽的是意?，而不是語言

[案例] [視頻] 強生，因愛而生

[案例] [視頻] 蘋果的設計信仰

[案例2] [視頻2] 新伯倫的匠心信仰pk美克美家 [案例] [視頻] 高韜:《山羊的詩篇》

Write different

“不”文案

03節/023?

認知頂點 一個人的創作水平不會高于他的認知頂點 [語錄] 列寧:偏?比無知離真理更遠

04節/027?

文案與腦科學 三重腦、三重圈(?金圈原理對寫作的指導) [案例4] 三類文案:why-how-what5[案例] ipod(把1000首歌曲放進口袋)vs mp3(容量5G的MP3播放器) [語錄] ?蒙·斯涅克:大家買的是東?背后的為什么

[案例][視頻] 武漢疫情中日本捐贈物資的中文

[案例] 對特侖蘇廣告文案的批評

05節/036?

文案的標準 簡化主義三個標準

[案例] [視頻] 大自然在說話:張艾嘉 家園 獨具魅力三個標準

[案例4] 一組關于愛情的句子 動詞是文案的脊梁

[案例] 朱自清《背影》

[案例] 名詞的精髓在比喻

[案例] 天凈沙·秋思

[案例] 標點的節奏和加強的作用，而不是語法的作用

[案例] 再補上一兩句。用更具象、更具畫面感的詞匯再“翻譯”一遍

[案例] [語錄] 細節提升文案畫面清晰度的作用是巨大的，讓受眾產生信任感 “救貓咪”思維:讓故事活起來

[案例8] 戴比爾斯、內森·黑爾、耐克、駱駝香煙、陌陌、jeep、ipad pro 李奧?納7 作品評分標準

溝通效果的細分階段

[語錄] 保羅·約瑟夫·戈培爾談有效宣傳 [語錄] 喬治·路易斯談十億分之一秒直達人心 [案例2] 文案:Coldene、緊身褲 100萬的宣傳看起來像1000萬

[案例5] 海報:蘋果、高韜

[語錄] 喬治·路易斯:理解文字在先，創造視覺在后

06節/061?

文案即人性

[語錄] 我們只看到了人卻沒有看到人性

[語錄] 史蒂芬·柯維:一個完整的人包括四個方面 [語錄] 比爾·彭?克談不變的人性

[語錄] 魯迅定義人類

[案例3] 文案:王品牛排

[案例] 一般人、普通文案和高級文案的區別 三步活化你的文案6文案是創造還發現?

[語錄] 史蒂芬·金:好點子，不是找，而是等

[語錄] 大衛·奧格威:我花了3周時間閱讀汽?資料，看到這句話，后來它成了標

題。

[案例] 百達翡麗的標題

“你”——為讀者而寫 “以我為導向”與“以你為導向”文案對比 使用簡單的詞匯 贅字浪費讀者的時間、稀釋銷售信息，浪費廣告空間 空泛的文案與明確具體的文案對比

07節/079?

圖文配/修改 理解文字在先，創造視覺在后

[案例5] WWDC17海報、高韜海報:《出色，基于底色;出眾，在于一心》、《唯 變，不變》，蘋果教育優惠網?

[視頻]《排版之美》

隱喻

[案例2] 保時捷、《經濟學人》

08節/041?

文案的未來

[語錄] IBM 沃森人工智能實驗室:科技無法取代人性 [語錄] [案例] 高韜:AI copy不是商業創意型文案的出路 [語錄] 皮埃羅·斯加魯菲:未來需要更聰明的人

[案例] 高韜:有人味的文案只有你會寫 意會法:用人文科學解決商業難題

第二章

出手得盧

先進視頻:01部 先進個案:04例 先進語錄:02條

09節/089?

寫作很簡單

[語錄] 托?斯·曼談作家寫作

[語錄] 袁枚談寫作

[案例] 錘子科技:#天生驕傲#——課堂練習或課下作業7[案例] 錘子科技:#漂亮得不像實力派#——課堂練習或課下作業 [案例] [視頻] audi a6l “?證你的路”——課堂練習或課下作業 [案例] [作業] 來自加州蘋果的設計

第三章

排比為先

先進視頻:14部 先進個案:33例 先進語錄:05條

10節/118?

從排比開始

[案例] [視頻] 《咱們戀愛吧》臺相

[案例] [視頻] 丘吉爾的演講

[語錄] 畢加索談抄與盜

[語錄] 喬布斯談“拙工抄，巧匠盜” 成功的“小偷”與失敗的“小偷”

[語錄] 威廉·拉爾夫·英格談什么是原創

[語錄] T.S.艾略特談成熟的詩人與不成熟的詩人

[語錄] 山本耀司建議復制你喜歡的東?

[案例] [視頻] 《Blowin’ in the Wind》歌詞

[案例2] Apple wwdc16海報等

[案例] [視頻] Ups《我們愛物流》廣告歌詞

[案例] 如果沒有人陪伴，連茶的味道都會不一樣

[案例] 耐克:為...而跑——課堂練習或課下作業

[案例] 耐克官宣:2020年2月26日，瑪麗亞·莎拉波娃宣布退役 [案例3] Apple mac30周年、iphone 11 pro、ipad pro

[案例] [視頻] 高韜:《果然·神奇》

[案例] 高韜:《我太求極致》

[案例] 高韜，就是高韜

[案例] [視頻] 高韜:《我這有你》

[案例] [視頻] 秘魯電信:《你上否》

[案例] [視頻] 蔡英文競選廣告:《差一點點》

[案例] [視頻] 別克:《，》——課堂練習

[案例] [視頻] 高韜:《山羊為我代言》

[案例] 蒂芙尼:郭敬明:《只有一個問題是重要的》

[案例] [音頻] 《天下》:《我害怕閱讀的人》

[案例] 高韜:《我害怕會寫的人》

[案例] 高韜:《怎樣的老師更快樂?》

[案例] 愛很大-Waterman

[案例] 芝華士?文案——課下作業811節/203?

垂直思維法寫作

[案例] Smartisan T1 紀念版手機出來的(2015 年) [案例] [視頻] 國家地理雜志:《if》

12節/208?

水平思維法寫作

[案例] [視頻] 可口可樂2002年SARS“For All”

[案例] 奔馳微信:置身于黑暗 [案例2] 誠品書店

[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《十年》 [案例] 《消息報》:致讀者的信

第四章

標題致勝

先進視頻:012部 先進個案:232例 先進語錄:003條

13節/217?

標題最重要 AIDMA:標準文案結構

被感知的當下:3秒 理想的標題字數 熱點圖告訴你，人們看哪里 [語錄] 奧格威談標題的重要性 十有八人讀標題 十有二人讀正文 用一半的時間寫標題

[案例] 奧格威:勞斯萊斯汽?廣告文案 [案例5] 改過書名銷量倍增的幾本書 [案例2] 寫標題的公式 標題必須做到兩點 把產品最大的好處放在標題里 44種有效標題開頭方式

14節/239?

成功的四類大標題 新聞型標題3例9高韜:女兒的作文

[案例5] 高韜的文章標題

[案例] 高韜:《這里，有另一種時間》 [案例24] 優秀標題24例

15節/252?

蘋果文案專題

[案例22] 蘋果優秀標題21例，瞬間變big的文案 巧用詞典用于寫作:百度漢語等

16節/280?

?標題的寫法 [案例5] bp的?標題

17節/285?

誘敵深入的小標題

[案例] 高韜的文章:《豁出去的李維斯》中的小標題設計

[案例] 高韜的文章:《耐克舞動女人心》中的小標題設計

[案例] 高韜的文章:《在品牌里植入電影》中的小標題設計

[案例] 高仕擎的文章:《品牌電影:真實·故事·改編》中的小標題設計 [案例] 七喜汽水:《七喜臨?》的小標題設計

[案例] 高韜:《恭喜2018》的小標題設計

[案例] 帕薩特:《商戰決勝定律》的小標題設計

[案例] 人?日報:《新疆·新篇·新一年》的小標題設計

18節/305?

引題的寫法

[案例] 人?日報:《山?攻堅農村飲水安全》的引題

[案例] 麗珠得樂:《其實，男人更需要關懷》的引題——課堂練習或課下作業 副標題的寫法

20節/328?

金句的寫法 好看的文案，一定要有金句

[案例] @寶?中國上聯:「樹?秋?起」，下聯交給你 從“句子迷”開始

鄭盛聰眼里的好句子

?克·吐溫談金句寫作

李宗盛的金句

[案例5] 高韜金句二元法 [案例141] [視頻9] 金句寫作15法10龔大中創意三標準

龔大中文案三標準

[案例21] [視頻4] 多喝水、全聯福利中心、立頓果茶等

林夕金句王法

[案例] 江小白的文案要不要學?

[案例] 紅星二鍋頭的文案

阿力文案經

文案金三?

佐佐木圭一句入魂技巧

[案例5] 文案上的心理學/要求與合作、前景理論、金錢與時間、錨定等 [案例2] 嚴防各類”標題黨”行為

第五章

選題韜略

先進視頻:03部 先進個案:04例 先進語錄:01條

21節/527?

創新的寫作策略 先求對，再求好 慢動筆，賣點可靠嗎?

訴求對象:人

高韜:品牌三次浪潮

阿力文案心得

文案金三?

[語錄] 奧普拉·溫弗瑞談成名與偉大

[綜合案例][視頻2] 耐克:活出你的偉大

[案例] 2012奧運會劉翔跌倒贊助商文案對比

[案例] 可口可樂:讓我們“年”在一起

[案例] 可口可樂:媽媽的力量你習以為常，卻超乎想象 [案例] 向app store學習選題策略

第六章

正文給力

先進視頻:03部 先進個案:38例 先進語錄:08條

22節/569? 11解決“寫不出來”的N種辦法 魯迅怎樣創作才好?

寫作三步曲

[案例3] 文案:面膜、ipod、勞斯萊斯

23節/580?

聰明的寫作起點 [案例] 高韜:《節日快樂》

[案例] 蘋果:《看，就看一手的》 [案例] 蘋果:《今晚一點都不能錯過》 [案例] 星巴克:《改天吧》

[案例] Iphone X:hello，未來

[案例] 蒂芙尼微信:#我愿意#系列 [案例] 奔馳微信:穿梭鬧市，呼吸山林 敘述>說明

24節/601?

寫文案，帶出畫面感

[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《三毫米的旅程》

[案例4] 一組四年級小學生在母親節的作品 用短句、有趣故事、不濫用形容詞和副詞

[案例] 蒂芙尼微信:#你愿意嗎#系列——課上練習 [練習] 尋人啟示——課上練習

[案例] [音頻] 蔡英文競選廣告:《跟著孩子走》

25節/614?

第一句的寫法

[案例22] [視頻4] 成功的6種正文第一句的寫法

26節/644?

行文四要素

[案例] 諾?爾文學獎獲得者的行文四要素 第七章

詩情畫意

先進視頻:08部 先進個案:13例 先進語錄:03條

27節/647?12一切藝術本質上都是詩

[語錄] 奈保爾:寫詩需要什么?/三項

[語錄] 陳年喜:文學是饑餓者的事業

Ipad :《你的詩篇是什么》

[案例] [視頻] 詩是最佳的文案形式

[案例] [音頻] 喬布斯:蘋果的核心文案

[案例] 惠特曼:給那些失敗的人

[案例] [視頻] 諾基亞:《不跟隨》

學詩app:poe

[案例] 葉芝:人隨歲月而?進

[案例] 高韜:那又怎樣

[案例] [視頻] 蒂芙尼微信:《愛是......?》 從讀詩開始

我愛記歌詞

[案例] [音頻] 林意蓮:《夜太黑》

[案例] [視頻] 譚維維:《還世界一點顏色》

[語錄] 惠特曼:歌詞與詩句的區別

[練習] 押韻的好辦法/工具

華盛頓郵報的押韻詩

[案例] 高韜:一本好書

[練習] [案例] [視頻2] 改寫歌詞:《沙漠駱駝》并演唱 [案例] 高韜:這是我的向往

第八章

語言潤色

先進視頻:03部 先進個案:39例 先進語錄:04條

28節/710?

用短句寫有趣的故事，不濫用形容詞和副詞 [案例] 《小時代1》中的?句

[練習] [案例2] 斷句

[練習] [案例3] 刪除的

[案例] [視頻] 李宗盛:《新寫的舊歌》 小詞大義

[案例] Iphone 6的文案

[案例3] PVA原理 神奇的形容詞讓語言更形象 名詞是脊梁，動詞在比喻

[案例] 泰戈爾寫愛情 名詞的精髓在比喻13[案例] 魯迅寫人類 神奇的關聯詞讓語言更連貫 [案例] 蘋果:OS X是什么 [案例] 雪鐵?汽?報紙文案 的地得

[案例] 瑞幸咖啡“做每個人都喝的起、喝得的到的好咖啡” [案例] 詞的順序

29節/739?

迷霧指數

[語錄] 希特勒談群眾的思想宣傳

用“迷霧指數”評估語言的易懂性 [案例] [視頻] 柏然說mimi [案例2] 迷霧指數公式

高概念

[案例] 一句話概括電影《異形》

[案例2] 明確的詞語/名詞、代詞、動詞和具體的詞 [語錄] 史蒂芬·金:一句拆成兩句

段落簡短

大量使用“你”和“我”

檢查錯別字的工具

30節/751?

A B式寫法 A B式寫法/即:特色 好處

[案例3] ipad、iphone se、勞斯萊斯

31節/759?

類比

[語錄] 約翰·波拉克:類比的運用——人類創新的本能

詹姆斯·吉里定義比喻 比喻的說服力 只有類比才能展現出臨近可能 類比有效作用的條件

[案例] 喬布斯說服葛越

[案例8] 對照的二無性是基本的人類經驗 丘吉爾談類比

[案例] 丘吉爾:《他們最光輝的時刻》

[案例] 異物梗色，不夠好的性愛就是系列海報 [案例] [視頻] ?丁·路德金:《我有一個夢想》 [案例] Iphone X大陸、臺灣、香港文案對比 [語錄] 史蒂芬·金不用副詞14賦予菜肴描述性和能喚起聯想的菜名，以此提升味覺體驗。

[案例] “美味多汁的意大利海鮮?片”

[案例] 德芙 “縱享絲滑”

[案例] 多感官描述的標簽或廣告標語的確可以提升產品的味覺評價。 [案例] 星巴克茶瓦納、?吧臺新品文案

第九章

氛圍營造

先進視頻:02部 先進個案:31例 先進語錄:06條

32節/775?

寫作環境的營造

[語錄] 史蒂芬·金談寫作的天堂

情緒來不得假

寫high自己 人類最具創造力的時刻 人類最佳創意時間和環境排行 行走與思考 創造力與浪費掉的時間

[語錄] 尼采:藝術家和思想家都是勞動者 心流

[案例] IDEO的數字蒙古包 音樂與寫作的關系

[案例] [視頻] 網易音樂:看?音樂的力量 33節/796?

飲料與寫作的關系 [語錄] 村上春樹談酒精與寫作

[語錄] 海明威談酒

酒精有助于提高創造力

咖啡是一種生理喚醒劑

何時飲酒與何時飲咖啡

睡眠與寫作的關系

[視頻] 終極靈感激發術

[語錄] 萊昂納多·達芬奇:知道是不夠的，必須應用... [語錄] 史蒂芬·金:寫作是一種實踐...1534節/813?

優秀學員評選及頒獎、學員修畢證書

五星學員:3位 最佳學員:1位

35節/821? 美夢成真································謝幕-離場音樂