課程背景

2015年的3·30”新政等一系列房地產(chǎn)政策措施接連出臺，近兩個月里，各地不斷出臺放松限購等政策，個別城市樓市也有所“升溫”，成交量迅速放大，甚至在深圳等地上演了“瘋狂搶房”一幕。2015年我國房地產(chǎn)市場真正將走向分化格局。有市場人士認(rèn)為，樓市有望全面解禁，房價眼看就要“大漲”。對此，專家表示，房地產(chǎn)市場逐漸會走向分化格局，并且樓市政策也可能進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但是總體上不會出現(xiàn)全面“暴漲”的局面，尤其是一線城市全面放開限購仍有難度。 數(shù)據(jù)顯示三四線市場由于過度開發(fā)仍處于市場低迷階段，如何做營銷活動、有效拓客；以及如何強(qiáng)化營銷團(tuán)隊(duì)管理、提升銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力；如何提升客戶成交轉(zhuǎn)化能力，即逼定成交能力，已擺在各家房地產(chǎn)企業(yè)面前。 縱觀當(dāng)今房地產(chǎn)市場競爭可謂是殘酷搏殺，猶如春秋戰(zhàn)國時代，勝者為王，敗者為寇！在房地產(chǎn)銷售行業(yè)流行一句話：只有冠軍，沒有亞軍，不成交就沒有任何收獲！然而要快速去化房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目，但最少要做到以下5點(diǎn)： 1、從資源疊加式的營銷思路轉(zhuǎn)變到接觸式營銷模式變革帶來的利益和效率提升； 2、項(xiàng)目最終價格的形成一定要綜合：客戶可接受的價格口徑、銷售目標(biāo)分解下的成交結(jié)構(gòu)(銷量和利潤)及客戶落位（供求關(guān)系）三個因素； 3、用互聯(lián)網(wǎng)思維，把整個團(tuán)隊(duì)當(dāng)成一個網(wǎng)狀節(jié)點(diǎn)，然后我們創(chuàng)造一個平臺，讓隊(duì)員自我管理，企業(yè)提供資金與服務(wù)； 4、通過營銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營銷動作都圍繞客戶而進(jìn)行。 5、殺客逼定，贏在案場！系統(tǒng)梳理案場全精細(xì)化管理運(yùn)作的全過程，讓案場在有條不紊的機(jī)制下，充分調(diào)動和管理好團(tuán)隊(duì)與觸點(diǎn)。

課程大綱

**單元：中海房產(chǎn)創(chuàng)新營銷系統(tǒng)核心解密

一、 中海企業(yè)品牌文化剖析

1、中海品牌背后的力量

2、企業(yè)體系及發(fā)展對營銷的影響

（1）發(fā)展歷程

（2）業(yè)務(wù)布局

（3）經(jīng)營業(yè)績

（4）五代精品 

（5）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

（6）人才培養(yǎng)

（7）企業(yè)公民

（8）業(yè)績榮譽(yù)

二、營銷8大要素解密中海營銷制勝要訣

1、品牌升級定位

2、產(chǎn)品領(lǐng)先一步

3、高觸點(diǎn)體驗(yàn)區(qū)打造

4、客戶摸排定位

5、市場研判 競品解析

6、全新渠道建設(shè)

7、高能營銷團(tuán)隊(duì)

8、價格對沖策略    

三、2015年下半年9大營銷趨勢展望

1、產(chǎn)品復(fù)合化=金融產(chǎn)品 地產(chǎn)產(chǎn)品

2、預(yù)算線上化移動互聯(lián)網(wǎng)占比加劇

3、互聯(lián)網(wǎng)降低房價成為可能

4、個體作用空前 從經(jīng)紀(jì)人到自媒體

5、組織機(jī)構(gòu)變革加劇

6、企業(yè)自平臺 自媒體 自電商 自社群

7、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與定制化空前比翼

8、現(xiàn)場體驗(yàn)無鏈對接

9、混序成為常態(tài)

第二單元：中海高庫存原因剖析及三維調(diào)整方略-----定位精準(zhǔn) 高附加值

一、 高庫存產(chǎn)生的原因分析

（一） 成交率低的高庫存原因剖析

1、 價格體系

2、 價值體系

3、 銷售體系

（二） 來訪量低的高庫存分析

1、自然來訪量

2、渠道來訪量

3、老帶新量

（三） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異的高庫存分析

1、 各類產(chǎn)品成交率

2、 各類產(chǎn)品客戶量

3、 各類產(chǎn)品價格體系

4、 各類產(chǎn)品地域客戶心理抗性

二、高庫存3維測評調(diào)整方略及實(shí)戰(zhàn)解析

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售情況分析維度及應(yīng)對實(shí)戰(zhàn)解析

2、客群結(jié)構(gòu)銷售情況分析維度及應(yīng)對實(shí)戰(zhàn)解析

3、各渠道客群來訪量情況分析維度及應(yīng)對實(shí)戰(zhàn)解析

案例：**中海發(fā)糧票行動方案，讓我們讀懂房地產(chǎn)的新拓客思維！

總結(jié)：本單元以提升營銷人員客觀看待中海項(xiàng)目的銷勢及從數(shù)據(jù)分析上對整體市場的信心激勵。

第三單元：中海及碧桂園等系統(tǒng)解決高庫存案例賞析及融創(chuàng)破解高庫存核心策略解析

一、中海破解高庫存去化的案例賞析

【中海華山瓏城】單日銷售40億元背后的營銷革命

1、 定位形象包裝

2、 拓銷結(jié)合模式

3、 高端資源整合破局

4、 產(chǎn)品價值體系的創(chuàng)新梳理

【碧桂園禪城項(xiàng)目】案例解析

1、搭建渠道平臺

2、嚴(yán)控案場管理

3、高額獎勵機(jī)制

4、營銷為中心

二、中海破解高庫存核心策略解析

1、產(chǎn)品價值體系重塑/形象包裝優(yōu)化

2、產(chǎn)品價格體系的梳理和優(yōu)化

3、狼性銷售團(tuán)隊(duì)的打造

4、渠道建設(shè)的深化開展

5、高激勵高競爭的獎懲體系

6、營銷為中心的全員貫徹

案例：以中海.濟(jì)南華山瓏城項(xiàng)目的產(chǎn)品線案例剖析，讓大家看懂“文科看萬科，工科看中海”；

總結(jié)：本單元重點(diǎn)介紹中海項(xiàng)目從資源疊加式的營銷思路轉(zhuǎn)變到接觸式營銷模式變革，從而為企業(yè)帶來利益和效率提升。

第四單元：中海房產(chǎn)逆勢強(qiáng)銷之渠道為王

一、2014年中海房企渠道核心戰(zhàn)略

1、渠道核心關(guān)鍵詞

2、渠道的組織架構(gòu)

3、渠道的激勵方式

二、中海產(chǎn)品力-----定位精準(zhǔn) 高附加值

1、產(chǎn)品配比：定位主流，配比合理

2、戶型設(shè)計：強(qiáng)化功能和舒適性

3、景觀資源：山湖景觀利用大化

4、附加值：做足附加值，提升溢價

5、配套資源的提前引入

6、價值傳遞：全觸點(diǎn)式的價值營銷

三、客儲力-------人的解放 以拓客儲備為中心

1、客儲的革新

（1）營銷資源的精細(xì)化管理

（2）客儲動作的個性化管理

（3）傳統(tǒng)營銷推廣模式分析

2、中海拓客戰(zhàn)術(shù)突圍 

（1）如何進(jìn)行項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建框架及人數(shù)安排

（2）如何進(jìn)行營銷費(fèi)用分配

（3）如何進(jìn)行知識工作者的管理

（4）如何進(jìn)行策劃師積極性的調(diào)動

（5）如何進(jìn)行拓客團(tuán)隊(duì)的“饑餓游戲”

（6）如何進(jìn)行拓客團(tuán)隊(duì)的“暗箱打開”

（7）如何設(shè)立公共策劃團(tuán)隊(duì)并賦予其“政府職能”

3、內(nèi)部代理模式及微信自媒體的運(yùn)用

1、內(nèi)部代理制：4-6支銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績PK規(guī)則

2、如何調(diào)動客戶的積極性

3、微營銷的線下突圍

案例1：讓濟(jì)南全市1/4的人來華山瓏城

案例2：中海老業(yè)主只要到訪華山項(xiàng)目即可獲得200元物業(yè)費(fèi)抵用券.

總結(jié)來看，中海華山瓏城的營銷一方面“接地氣”，**營銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營銷動作都圍繞客戶而進(jìn)行；另一方面“盡人事”，對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行個性化、扁平化管理，大限度的調(diào)動拓客、銷售、客戶的積極性。

第三單元：銷售力-------客戶仔細(xì)摸排 價格精準(zhǔn)制定

一、客戶摸排的目的與方法

1、傳統(tǒng)的銷售管理誤區(qū)

2、摸排的目的

3、態(tài)度不等于行為

4、以問題解決為導(dǎo)向的客戶摸排

二、中海項(xiàng)目價格定制的原則和方法

1、高轉(zhuǎn)籌率是價格制定的成功

2、終價格如何形成

3、價格制定的主要步驟

三、中海大開盤操作秘籍--加大帶寬 簡化流程

引言：中海開盤一直強(qiáng)調(diào)，大氛圍、快速度、準(zhǔn)確率這三個開盤的要素！

武器一、氛圍控制

1、利用羊群效應(yīng)     2、速度極致==工作前置 加大帶寬

武器二、應(yīng)急預(yù)案--- 一切做壞打算

1、亮點(diǎn)一 實(shí)戰(zhàn)演習(xí)

2、亮點(diǎn)二 簽約通道

3、亮點(diǎn)三 不同崗位的服裝

－－【案例分享】：中海項(xiàng)目的開盤過程中有哪些優(yōu)點(diǎn)，那些缺點(diǎn)，給我們什么啟發(fā)？ 

－－【分組討論】：學(xué)員討論在討論中海的“極度簡單開盤流程”，從中看到中海和別的開發(fā)商運(yùn)營項(xiàng)目有何不同

第五單元：中海創(chuàng)房產(chǎn)逆勢強(qiáng)銷之拓客秘殺技

一、2014年中海熱銷項(xiàng)目復(fù)評

1、數(shù)字背后的數(shù)字

2、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷理念的革新

3、顛覆傳統(tǒng)營銷方式--人性的解放

4、項(xiàng)目熱銷的三個要素--產(chǎn)品力 客儲力 銷售力

5、營銷歷程

6、營銷總控

7、成功邏輯之產(chǎn)品力

8、成功邏輯之儲客力

9、成功邏輯之銷售力

10、項(xiàng)目熱銷背后的思考

二、中海房地產(chǎn)渠道戰(zhàn)十大經(jīng)驗(yàn)分享

1、如何設(shè)定合理的拓客目標(biāo)？

2、拓客區(qū)域一般怎么劃分？

3、目前看來什么樣的拓客方式有效果？

4、拓客收網(wǎng)，散客隨到隨收？

5、線上如何配合線下拓客？

6、拓客費(fèi)用是單獨(dú)列支還是？

7、拓客對小公司來說，又如何去做？

8、企業(yè)拜訪開拓，應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)？

9、針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)如何拓客？

10、如何防止置業(yè)顧問損害公司利益？

三、中海全渠道營銷的核心解密

一核：【核心團(tuán)隊(duì)打造】

我是一切之根源

1、人員招聘和組建４大策略 

2、拓客團(tuán)隊(duì)底薪及提成獎金分配策略

3、精神物質(zhì)激勵７大策略

4、嚴(yán)格４大監(jiān)督督導(dǎo)制度 

5、拓客績效３大考核制度 

6、晉升和淘汰３大執(zhí)行機(jī)制

雙控：【目標(biāo)管控】

**控：目的性極強(qiáng)

第二控：階段目標(biāo)分解

四案、4大暖場活動策略及方案

1、吃：巴西燒烤使用多的活動

2、喝：雞尾酒高端大氣上檔次

3、玩：戰(zhàn)拉斯維加斯容易上癮

4、樂：踩氣球低成本高刺激

七略：【拓客方略，優(yōu)化傳統(tǒng)方法 創(chuàng)新營銷思路，讓拓客量倍增200%以上】

**略：CALL客

1、 資源獲取方法解析

2、 目標(biāo)計劃安排

3、 口徑撰寫技巧

4、 CALL客實(shí)戰(zhàn)技巧

5、 數(shù)據(jù)管控模式

【數(shù)據(jù)包】CALL客的9大使用系統(tǒng)數(shù)據(jù)包分享

第二略：動線攔截

1、攔截范圍的選擇

2、 攔截的6種手段

3、 攔截的時間選擇

4、攔截的執(zhí)行技巧

第三略：派單、巡拓展

1、派單、巡展地點(diǎn)選擇的5大策略

2、派單形式的創(chuàng)新執(zhí)行案

3、派單廣告設(shè)計的創(chuàng)新

4、 高效派單的6種策略

5、管理小蜜蜂的系統(tǒng)方案

6、如何內(nèi)網(wǎng)、論壇宣傳

7、食堂擺展的方式方法

8、宣講會的方式方法

9、活動的植入方式

10、通訊錄的獲取方式

【案例】關(guān)鍵圈層大客戶的維護(hù)方案----碧桂園大客戶分享

第四略：老帶新創(chuàng)新

1、 老帶新的4種緣由

2、 老客戶維護(hù)6步法

3、 老客戶情感公關(guān)的6大策略

第五略：異業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新

1、 異業(yè)聯(lián)盟5種創(chuàng)新執(zhí)行方案

2、 異業(yè)聯(lián)盟整合的8大階梯步驟

第六略：中介分銷創(chuàng)新

1、 中介分銷的3大啟示

2、 中介分銷的6鐘資源獲取方式

3、中介分銷積極性的4種調(diào)動策略

第七略：移動及pc端互聯(lián)網(wǎng) 金融創(chuàng)新拓客

1、 QQ群     2、百度競價排名   3、微信平臺   4、線上資源

1、 眾籌模式  6、企業(yè)內(nèi)網(wǎng)

【案例】大連萬達(dá)眾籌模式的解析

【案例】快錢牽手遠(yuǎn)洋 易居攜手恒大火爆蓄客

八法 【拓客團(tuán)隊(duì)管理八大心法】

心法一 定事件、排時間、布人力

心法二 每日量化工作指標(biāo)

心法四 早會與晚會制度

心法五 簽到與簽退制度

心法六 制定拓客標(biāo)準(zhǔn)銷售說辭模板

心法七 及時分享 提供糧草

心法八 獎懲嚴(yán)明 犒賞三軍

－－【案例分享】：根據(jù)中海的項(xiàng)目拓客七略我們看自己的項(xiàng)目拓客時時有哪些作的不到位呢？ 

－－【分組討論】：學(xué)員討論針對鄭州某項(xiàng)目拓客預(yù)案中還需要完善的？

－－【總結(jié)提升】：**營銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營銷動作都圍繞客戶發(fā)現(xiàn)和到訪成交而進(jìn)行！