《對公營銷執行力提升計劃》

課程名稱： 《對公營銷執行力提升計劃》

主講： 郎靜樹老師 12課時

課程背景：
商業銀行是經營信用的中介服務企業，其價值來源于為客戶提供相應的資金結算、融
資、信用保證、咨詢及資產管理等融資、融信、融智方面的服務，因此可以說商業銀行
的價值是基于客戶而產生的，服務水平和客戶群體從內外兩個方面決定了銀行贏利的競
爭力，因此商業銀行要充分利用自己的優勢營建自身的客戶群體。每家銀行都執行符合
自身經營目標和特色的客戶戰略，只有提升客戶經理的營銷執行力，方能構建符合自身
業務特色和發展規劃的客戶群體，為了實現這一目標，因此提升客戶經理的營銷執行力
尤為必要。
客戶決定了商業銀行的價值競爭力。當前商業銀行的經營理念為以市場為導向、以客
戶為中心，因此根據客戶關系管理的理念，銀行公司業務營銷的基本流程為：目標客戶
搜尋、客戶信息收集與客戶價值甄別、客戶需求診斷與挖掘、溝通談判、營銷方案的制
訂與實施、客戶關系管理等環節。客戶經理營銷執行計劃就這樣實施。
課程大綱/要點：
客戶經理勝任力模型
第一單元 目標客戶的搜尋
一、商業銀行最有客戶戰略
二、新常態、供給側改革背景下，到哪里搜尋優質目標客戶？
1、新常態的邏輯
2、精耕新常態下的市場
3、經濟振興措施給銀行帶來的客戶市場
4、細分市場，拓展有價值客戶：
案例分享：積極營銷現金流穩定的PPP項目
案例分享：供給側改革給銀行的市場機遇
互動討論：在供給側改革背景下如何讓客戶資產流動起來？
目標市場分享：
弱周期行業的客群
科技創新領域的客群
文化創新領域的客群
現代服務領域的客群
互動案例：建筑診斷修復行業、能源合同行業、現代定制行業的優質中小企業、農業供
給側改革的目標客群營銷分享。
三、目標客戶的確定原則：
1. 效益性原則
2. 發展性原則
3. 結構優化原則
4. 安全合規原則
5. 匹配性原則
6. 有效溝通原則
互動討論：客戶價值甄別模型
互動競賽：案例客戶的價值甄別，考察對模型的理解和應用能力
四、如何搜尋優質目標客戶？
目標客戶搜尋一般有以下方法：
1、連鎖法拓展目標客戶
2、緣故法拓展目標客戶
3、交叉法尋找目標客戶
4、資料法查找目標客戶
實戰模擬：如何用緣故法營銷政府機構客戶
如何用連鎖法營銷交易鏈的客群
公私聯動，交叉營銷法我們會了嗎？


第二單元 客戶信息收集與需求挖掘
一 客戶信息收集：
客戶信息收集是客戶營銷的重要基礎工作，切實把握客戶信息，可以提高客戶價值
甄別的準確性，并開展有針對性的營銷活動，制訂切實可行的金融服務方案，提升營銷
的效率并防范風險。信息收集包括：
1、客戶基本材料
2、客戶與銀行的合作情況
3、客戶公司治理和決策權力結構
4、客戶決策角色類型
二、客戶的行業信息收集
1、客戶所在行業的景氣信息
2、客戶在行業中的地位
3、客戶經營和財務信息
三、客戶信息分析
1、國家產業發展信息分析
2、客戶所在行業景氣信息分析
3、企業經營和財務信息分析
互動討論：財務報表告訴了我們什么？
實戰推演：如何識讀財務報表——走出數字陷阱
四、客戶問題診斷和需求挖掘
尋找出客戶與銀行合作及經營發展中的問題和痛點，象醫生診斷病人一樣，用望、
聞、問、切的方法發現企業經營管理中的痛點，為針對性地開展差別化營銷做好準備。

互動討論：客戶營銷切入點模型推演
1、從現金管理中挖掘需求
2、從應收賬款管理中挖掘需求
3、從票據管理中挖掘需求
4、從外匯業務中挖掘需求
5、從資產管理中挖掘需求
6、從項目投資與項目管理中挖掘需求
7、從企業資本運作中挖掘需求
案例分享：供應鏈金融的需求挖掘與產品組合營銷
實戰模擬：推廣好三種產品組合:
A.投資銀行產品：
B.交易銀行產品
C.創新融資類產品


第三單元 溝通與談判
一 有效溝通的技巧
1、要有一個明確的目標
2、多看善聽勤問
3、微笑、贊美加傾聽
4、善用網絡工具
5、商務展示真功夫
案例分享：美國Blendtec榨汁機的視頻展示
互動演練：從進門到入心——拉近與客戶之間距離的12種方法
二、商務談判
1、商務談判的原則
2、談判的基本程序
3、制訂談判的目標
4、談判的準備
5、談判進行中的技巧
6、如何打破談判僵局，處理異議
案例分享：扭轉乾坤——某電子通訊設備公司的談判
三、定價的策略和技巧
1、四種常見的定價策略
2、定價要處理好好的五種關系
3、報價的技巧
互動討論：價格談判需要處理好的銀企合作關系分析
實戰模擬：讓我們來談判吧——談判方案的編制與執行
互動案例：這個失敗的案例對我們有什么啟示？

第四單元 營銷方案的制訂與實施
一 營銷方案的構成（五大部分）
互動案例：綜合金融服務方案：
前言
第一部分：客戶經營現狀分析
第二部分：綜合金融服務需求理解
第三部分：產品和服務組合方案
第四部分：新產品研發計劃和研發團隊組建（備選）
第五部分：金融服務組織和保障
第六部分：銀行服務優勢
承諾與期盼
實戰推演：請按以上格式為你的目標客戶編制金融服務方案
二、客戶問題解決方案的邏輯模型
SPSPIN銷售法解析
金融服務方案的編寫流程及核心要素
實戰推演：贏在個性——如何揭示客戶的痛點需求并提供針對性方案
三、金融服務方案編寫的經驗總結
金融服務方案編寫與實施中的常見問題分析
金融服務方案的實施步驟與商務展示
金融服務方案編制的經驗小結
案例分享：某大型連鎖超市的金融服務方案
實戰模擬：PPP項目融資方案的編制
政府機關代發工資金融服務方案的編制
上市公司投行產品需求分析

第五單元 客戶關系管理
一 客戶關系管理的理念和目標
客戶關系管理的目標主要有：
1、明確客戶分類和生命周期
2、提升風險經營能力
3、加深與優質客戶的銀企合作
4、培育忠誠客戶群體
5、全面實踐經營戰略
互動案例：如何激活存量客戶的業務需求并挖掘價值
互動討論：在錢荒時期如何盤活存量信貸資源，請設計不少于兩套信貸方案，條件是：
一不影響客戶經營發展的正常需求；二不增加客戶財務負擔；三不放松風控條件。
營銷提升：用支付代替貸款，以撮合代替融資，以信用代替借貸
實戰模擬：供應鏈融資的價值挖掘
二、客戶滿意度
在互聯網時代，最好的營銷是把客戶培育成朋友，不僅購買產品，更幫助我們營銷，
成為我們的營銷幫手。
1、客戶滿意度=感知效果/期望值
2、客戶只會對等于和超過期望值的產品和服務滿意
3、客戶滿意度就是滿足客戶的超預期需求
4、客戶滿意度如果提高5%，企業的利潤將加倍增長。
5、一個非常滿意的客戶的購買愿望將六倍于一個滿意客戶。
6、客戶滿意度的衡量指標
案例分享：朋友型客戶給銀行帶來的超值回報
三、客戶忠誠度
1、忠誠客戶的表現
2、忠誠客戶給銀行帶來的五大好處
3、忠誠客戶管理的五大營銷服務手段
建立客戶忠誠是銀行實施客戶關系管理戰略所追求的根本目標。
案例分享：掃碼團——又一個忠誠客戶
互動討論：哪些客戶有培育成忠誠客戶的潛質？
實戰模擬：如何對目標客戶實施忠誠營銷？
課程總結回顧。


價值為本，協作共贏
——沃盟公司及投行業務實戰培訓講師：郎靜樹
杭州大學（現浙江大學）歷史系畢業，七年高校哲學老師經驗，五年項目評估工程
師經驗，某國有商業銀行省分行營銷科長、全國十佳客戶經理、信貸計劃科長、10年省
分行直屬支行公司業務分管行長和黨委書記的市場一線經營管理工作經驗，是該國有銀
行浙江省分行多年的優秀支行領導干部。銀行從業的主要業績有：兩年內將一家改制于
信托公司不良率逾40%的支行打造成公司業務人均創利逾1000萬元，不良率為0，人均收
入居于系統內前三位的樣板支行；一年打造一家業務規模翻兩番的全國性示范網點支行
；20余年公司業務經營管理0不良，目前在某股份制銀行公司投行事業部工作，是該分行
業績和資產質量最好的經營團隊，人均存款日均超2億元，2015年人均考核利潤超1500萬
元。
郎老師培訓課件的設計取材于對長三角經濟發達地區銀行及金融同業競爭一線的市
場體驗，切中當下商業銀行經營管理一線領導和客戶經理的痛點，案例全部來自于工作
實踐，為銀行轉型期營銷實踐的心得總結和理論提煉，具有高保真的可復制性和推廣價
值。
郎老師堅持能力為本，技巧為術，堅守本立則強，術強則先的理念，課程具有國學
的底蘊、哲學的思辨、實戰的經驗等鮮明特點，因此培訓立足于能力提升，講究技巧的
合理配合，重在方法指導，案例剖析，強調可操作性，完全是20余年工作心得的傾訴。
郎老師曾為建行、農行、中行、招行、民生銀行、渤海銀行、郵儲銀行、中原銀行、黃
河銀行、東亞銀行、富滇銀行、漢口銀行、長安銀行等眾多商業銀行及浙江省經貿廳、
浙江大學繼續教育學院、復旦大學、東華大學、匯金租賃公司等單位提供服務。
郎老師奉行“價值為本，協作共贏”的理念，2017年將為同行們奉獻主題為：“理念提
升、管理提升、能力提升和價值提升”共四個單元的９堂精品課和４堂能力提升課。具體
課表如下：
|單 |課程名稱 |時間 |適用對象 |課程類 |備注 |
|元 | | | |型 | |
|理 |銀行表外業務創新與管 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 | |
|念 |理 | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |交易銀行實務 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 |春節后|
| | | | | |推出 |
| |大協作金融的投行實務 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 |春節后|
| | | | | |推出 |
| |供給側改革背景下的大 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 |春節后|
| |資管大現金流業務 | | | |推出 |
|管 |重塑競爭力：轉型期公 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 | |
|理 |司銀行營銷管理 | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |公司聯動營銷策略與實 |１２小|管理層與高級客戶經理 |精品 | |
| |務 |時 | | | |
| |轉型期客戶需求分析與 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 | |
| |客戶關系管理 | | | | |
|能 |卓越的商務談判 |６小時|管理層與高級客戶經理 |精品 | |
|力 | | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |公司業務全程營銷技巧 |１２小|客戶經理 | | |
| | |時 | | | |
| |如何造就優秀的公司業 |６小時|高級客戶經理 | |４月后|
| |務營銷主管 | | | |推出 |
| |溝通談判及模擬演習 |１２小|客戶經理 | | |
| | |時 | | | |
|價 |轉型期提升營銷業績的 |６小時|客戶經理 | | |
|值 |技巧 | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |轉型期商業銀行最優客 |１２小|客戶經理 |精品 | |
| |戶戰略 |時 | | | |


讓我們共同期待精彩！