第一單元：為什么需要銷售人員和銷售行為？
本章目標：
了解銷售的本質和銷售過程；解決銷售人員直接上手銷售工作，缺乏對銷售工作正確、全面認識的問題；引入銷售過程及相關方法探討。
章節 章節要點 內容梗概 案例、活動、方法、工具
1. 為什么需要銷售人員和銷售行為 n 分析商業過程的核心本質——交換n 實現交換所需要的過程n 銷售對核心本質的作用
1.1. 銷售是什么 l 銷售是社會環境下的一種促進交換的行為，被主要用于商業活動中 社會交換的操盤手 商業核心的建造者 攀登高峰的突擊隊 商業戰爭的排頭兵
1.2. 實現銷售交換的過程 l 分析整個商業交換的過程l 揭示賣方及買方在商業交換過程中的動作和作用 信息顯露需求 需求產生價值 價值決定交換 2 互動：學員買車過程講述、分析
1.3. 銷售過程的開展步驟 l 任何一個環節都是打開銷售過程的切入點l 無論從哪里打開銷售過程，都要將銷售過程完善 無論從信息、需求、價值、交換哪個環節接觸客戶，都可能形成銷售 一個持續、完整的銷售過程必須覆蓋所有的環節 2 案例：動車連接器案例
第二單元：信息
本章目標：
信息的獲得是所有事情的根本來源，只有獲得更多的，充分的信息，才能掌握事情的發展及結果。
通過信息獲取，挖掘客戶需求，掌握如何獲得必要的信息。知己：了解自己的產品及服務，了解公司的各種資源；知彼：了解客戶的基本信息，了解客戶的行業情況；知他：了解競爭對手的情況，了解同行業的基本情形。
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2. 信息 n 信息是一個完整銷售過程的起點n 知己、知彼、知他才能全面了解全局n 掌握信息的方法n 熟悉自己的產品/服務n 了解競爭對手情況n 收集行業客戶信息，判斷目標客戶n 收集客戶信息
2.1. 知己（知他） l 產品及服務的信息l 行業內情況了解l 競爭對手分析l 客戶市場細分l 準確定位客戶 FAB法 FAB對比法 SWT分析法 市場細分 地區-開發區、工業區 行業-協會、網站、展會 2 練習：FAB法、FAB對比法、SWT分析法
2.2. 知彼（知他） l 信息不等式l 信息人l 接觸客戶l 提問 信息不等式 信息人-“內奸” 接觸客戶的方式 溝通心態 開放式問題&封閉式問題 高獲得性問題 想象式問題 背景問題-必要基礎信息了解 非正式話題 公開信息、半公開信息、隱秘信息 2 非正式話題：八大話題-子女教育／健康保健／八大菜系／投資理財／風水八卦／時尚科技／旅游／體育運動
2.3. 信息處理 l 公司經驗指導法l FAB-信息對應法l 頭腦風暴法l 思維導圖法 老牌銷售——經驗豐富，銷售思路，關系分析指導 上級經理——公司政策、戰略打法指導 產品經理——產品應用指導 行業經理——行業適用指導 FAB-信息對應法 頭腦風暴程序及原則 思維導圖法運用 2 案例：三菱-大慶油田2 練習：FAB-信息對應圖2 練習：頭腦風暴@思維導圖
第三單元：需求
本章目標：
需求是一切銷售的根源，只有客戶有需求才能產生出銷售的機會，沒有需求就沒有銷售。
了解客戶真正的需求，挖掘更深層次的客戶問題， “放大”需求（問題），戳到客戶的痛處，引起客戶對問題的認識及共識。
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3. 需求 n 看表征，找問題；尋癥結，明利害n 深挖掘，找痛點；顯難點，做放大n 提暗示，求共識；共期望，達結果
3.1. 定義及內涵 l 信息將給你帶來客戶的需求（問題）l 需求（問題）的存在是結果上的差異。 如果客戶100%沒有問題，就沒有需求，就沒有銷售機會。 客戶的現狀（客戶表達） 客戶想要達到的情況（客戶表達） 客戶的實際問題（銷售人員挖掘、判斷）
3.2. 客戶需求了解及引導 l 客戶表達與傾聽l 理性r感性l 專業引導l 難點問題 要誰說 傾聽 讓客戶表達的目的 理性、感性用在銷售中的方式 銷售人員與客戶理性、感性博弈 不滿意，不知道，無目標，你引導 技術交流，非產品交流 難點問題-挖掘隱含需求 2 練習：傾聽——對折-撕紙2 練習：難點問題練習2 視頻：《神醫喜來樂》師徒賣藝2 案例：史玉柱——腦白金 &《征途》
3.3. 客戶需求深入挖掘 l 暗示問題l 關鍵人l 影響人 暗示問題-增大隱含需求的程度，放大問題 關鍵人 影響人 客戶需求是否全面覆蓋——關鍵點檢查 客戶深入挖掘流程 需求開發過程 2 難點問題、暗示問題練習2 討論：結合自己產品設計難點問題和暗示問題2 視頻：《喬家大院》俄羅斯茶商
第四單元：價值
本章目標：
對癥下藥，方顯價值。只有真正能幫助客戶解決問題的產品及服務，才能滿足客戶的利益需求，才能體現出其價值。
戳到客戶的痛處，滿足客戶表達的明確的需求，這就是價值。你的價值是你的產品或服務如何能幫助到客戶，還是你的產品和服務怎么能滿足客戶的明確表達的需求？
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4. 價值 n 創造價值，不是推銷產品；價值創造，立于客戶需求；n 價值超越，創造與眾不同；問題需求，大于解決成本；n 人的價值，驅動組織價值；價值關鍵，調整銷售局面；n 建立等式，呈現利益強勢；能力證明，帶來客戶利益；n 晉級承諾，博得價值認可；價值延伸，擴大價值影響。
4.1. 定義 l 定義l 研究價值l 客戶類型 V=F/C 交易型客戶 顧問型客戶 企業型客戶 2 小組討論：現有客戶類型分析
4.2. 價值創造 l 價值方向l SPIN提問法l 金字塔方法l 人的價值 傳遞價值接近客戶，創造價值引領客戶 分析、解決問題的流程 需求-效益問題 給客戶提供了一個自己說服自己的機會 SPIN提問法 客戶需求-價值層次 金字塔方法解決問題邏輯 價值體現形式——人的價值 2 練習：對照產品練習SPIN方法2 練習：金字塔方法2 案例：鋼廠高爐項目
4.3. 價值關鍵點 l 價值關鍵點的三方面l 價值進階的四個標識 問題的緊迫性 問題的解決成本 客戶個人價值觀體現 需求（問題）>解決成本 利于成交 需求（問題）=解決成本 膠著成交 需求（問題）<解決成本 幾無可能 價值不等式 交換不等式 能力證實——利益 晉級承諾 決策人 價值延伸 2 案例：袖珍計算器
第五單元：交換
本章目標：
了解客戶的交換過程，分析交換過程中各種因素，掌握交換過程中的關鍵點（人），競爭風險分析，防范措施準備。
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5. 交換 n 交換是銷售的過程的最后時刻，也是最緊張的時刻n 要全面了解交換過程的各種因素n 分析你在整個交換過程的位置及優劣
5.1. 交換準備 l 異議l 采購模式l 交換準備 價值、價格異議象限 異議問題點 異議處理方式 了解客戶采購模式，趨利避害 決策局面 分析客戶交換過程坐標，認清局面 了解競爭對手情況，實施規避及打擊 掌握交換過程，心中有數 2 視頻：老太太買柚子
5.2. 交換實施 l 交換實施l 談判 一次收場白加強客戶的緊迫感 通過技術協議、意向合同等文件作出交換收口動作 付款方式，交貨方式、條件 交換博弈中的主動與被動 突變及原因分析
