大客戶拓展實戰——做大單要會做“局”

課程背景：

面對日益白熱化的市場競爭，大客戶銷售面臨的形勢嚴峻，非進則退。其“游擊戰術”的根源在于缺乏一套系統化、標準化的操作模式作為支撐。

深入剖析大客戶銷售的成功之道，背后卻隱藏著諸多令人痛心的損耗：高昂的銷售成本如同沉重的枷鎖，訂單的成功率偏低讓人扼腕嘆息，而老客戶的資源流失更是雪上加霜。然而，只有我們敢于坦誠面對這些問題，不回避、不掩蓋，才能在競爭激烈的市場中尋找到突破口，取得更大的成功，鑄就堅實的競爭優勢。

現行的目標管理在大客戶銷售領域更多地呈現出一種事后補救的姿態，這種管理方式充滿了風險。缺乏事前規劃與事中監控，使得大客戶銷售在能動性和靈活性上大打折扣。在這個技術日新月異的時代，大客戶銷售若要實現真正的突破，就必須積極尋求新的切入點，借助技術的力量來驅動銷售模式的革新，從而在競爭中占據有利地位。

一支優秀的軍隊，必須具備兩大基礎：正確的思想、過硬的本領，本課程最大的價值在于，用“局”的視角，從四大方面全面分析大客戶拓展的要點，讓學員通過學習，能夠成為一支“能打仗，打勝仗”的“銷售鐵軍”，讓你的企業擁有一部動力強勁的“銷售發動機”。

課程收益：

● 掌握至少10個大客戶銷售策略與工具，提升銷售策劃的精準度和執行效率

● 能夠分析并識別出5個關鍵客戶決策角色，為制定個性化銷售策略提供有力支持

● 制定并實施至少3項有效的控單措施，有效降低銷售風險，提升項目成功率

● 完成至少2次模擬實戰演練，提升應對復雜局面能力

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：客戶經理、技術經理、交付經理、銷售總監

課程方式：沙盤對抗+小組研討+案例分享+模擬實戰演練+實戰點評

課程大綱

導入：大客戶銷售的特點

討論：大客戶銷售會遇到哪些挑戰和問題？

1. 大客戶銷售的挑戰

2. 大客戶銷售的特征

第一講：大客戶銷售拓展的智慧

一、客戶采購特征

1. 單次采購金額大

2. 相關決策角色多

3. 采購流程規范

4. 采購周期長

5. 對供應商要經過多方評估

6. 很多通過招投標來進行采購

二、客戶采購流程分析

1. 采購初期

1）提出需求

2）研究可行性確定預算

3）立項&組建采購小組

2. 采購中期

1）建立采購標準

2）對外發布信息

3）標書掛網

3. 采購后期

1）初步篩選

2）確定首選供應商

3）商務談判

三、銷售流程推進

——項目立項→前期接觸→技術突破→方案確認→高層突破→合同簽訂

四、階段成功要素

——關鍵里程碑點的任務清單

里程碑點1：項目立項階段

1）繪制組織權利地圖

2）成功發展1-2名線人

里程碑點2：深入接觸

——明確客戶6大采購信息

里程碑點3：技術方案突破

1）了解競爭對手

2）制定有效競爭策略

五、策略工具包

1. 組織權利地圖

——決策識別、權利識別、態度識別、性格匹配

2. 客戶決策鏈

——決策節點、決策關鍵人、影響力分析、權利匹配

3. 信息內線職責

——甄選內線、培育內線、布局內線、成功驗證

4. 業務線人職責

——甄選線人、培育線人、使用線人、成功驗證

5. 教練線人職責

——甄選教練、培育教練、使用教練、成功驗證

案例：“煮熟的鴨子”飛了

第二講：大客戶銷售拓展---識局篇

一、大客戶銷售線路圖

1. 客戶采購組織分析

1）發起人：起草第一份采購申請報告

2）測試人：負責對產品的測試

3）決策人：關注客戶組織決策人的決策風格

4）采購人：負責市場調研，做采購計劃，執行購買

5）財務：負責預算的審核、票據的核查、費用的支付

2. 常規采購的五條線

1）使用部門：了解使用習慣，滿意度

2）技術部門：清楚技術評估要求及其流程

3）采購部門：清晰采購標準及其流程

4）分管高層：了解其決策權利，習慣

5）招標組織部門：對成員進行摸底

3. 關鍵采購角色及其權利分析

1）經濟買家：利益平衡者，具有審批權或最終決定權

2）技術買家：技術可行性、指標可達性，具有否決權

3）使用買家：使用方便、服務及時、培訓到位，具有使用權和建議權

4）影響力買家：不直接參與采購過程，但具備高層的信任，專業水準，具有指導權

4. 角色立場分析

1）教練：我方的線路引導者

2）支持者：態度上支持我方

3）中立者：公事公辦，不偏不向

4）對立者：態度上不支持我方

5）敵對者：堅定的支持競爭對手，對手的“教練”

5. 角色決策風格分析

1）支配型：果斷、掌控、自信，也容易忽視其他意見

2）表現型：注重個人形象和聲譽，決策過程中傾向于彰顯自己能力的選項

3）穩健型：充分收集信息分析利弊，注重風險控制和長期效益

4）思考型：傾向于數據和事實來支撐決策，善于分析問題

二、項目局勢分析

1. 組織權力地圖分析

——為組織中關鍵人添加標簽的方法

2. 客戶決策連分析

1）情報線分析

2）入圍決策線分析

3）技術決策線分析

4）政治決策線分析

第三講：大客戶銷售拓展---布局篇

一、各類線人布局原則

1. 信息型線人布局原則

1）以提供信息為主，幫助拿單

2）提供關鍵節點信息

3）提供競爭對手信息

2. 業務型線人布局原則

1）業務線人價值

2）業務線人甄選四維度

3）業務線人驗證標準

3. 教練型線人布局原則

1）教練線人定義與職責

2）教練甄選三緯度

3）教練驗證策略

4）教練的關系層級

二、三類線人布局策略

1. 巧妙布局信息線人

1）建立基礎信息渠道

2）建立關鍵信息渠道

3）構建全面立體的情報網絡

2. 業務線人鼎力相助

——按照崗位和業務流程找線人

3. 慧眼識珠教練線人

1）老大的信任度

2）項目的影響力

3）對我們的指導力

案例1：伊拉克戰爭

案例2：布局拿下園區監控項目的大單

三、線人的保護策略

——保護內線三忌諱

1）忌諱說話不把門

2）忌諱與線人“秀恩愛”

3）忌諱讓線人出頭露面

案例分析：潛伏里的故事

第四講：大客戶銷售拓展---控局篇

一、個人痛點需求分析

1. 一察二泡三線人

2. 培養銷售人員“泡”的功力

3. 客戶需求“冰山模型”

二、壁壘策略

1. 技術文件四大“雷區”

1）先進技術

2）獨特專利

3）獨特工藝

4）特殊材料

2. 商務文件四大“雷區”

1）行業地位

2）行業業績

3）資質認證

4）同類案例

3. 控標之策略運用

1）高分項

2）特殊分

案例分享：“疫情期間的交通溯源項目”分享

三、客戶交流四境界

1. 上兵伐謀：主導客戶的決策標準，不戰而屈人之兵

2. 其次伐交：影響客戶的決策標準的關鍵人，使采購標準能夠排斥競爭對手，對己方有利

3. 再次伐兵：宣傳己方產品的優勢和特點，制造差異化

4. 其下攻城：價格戰

第五講：大客戶銷售拓展---破局篇

一、翻盤分析四步驟

1. 角色分析+權利結構分析：誰能夠幫我們改變結果，有沒有可能搞定？

2. 角色分析+核心痛點分析：用什么來打動他？

3. 競爭分析+角色分析：用什么理由更改結果，誰提出？

4. 權力分析+博弈力量分析：結盟什么力量，才能打破權力博弈的平衡？

案例分享：“來自異地的電話”

二、力量的結盟

1. 促使支持力量重新分配

1）用內部矛盾，促使我方支持者與對手支持者進行權力重新分配

2）拉攏更高層面人員介入

2. 啟用技術或權力制衡部門

——動用第三方力量否決權，讓項目重新回到起跑線

3. 結盟內部利益未得集團

——未獲得個人組織利益與個人需求利益，或對手忽視的、失意的、不滿的

4. 結盟內外部權力影響者力量

——結盟內部影響力角色，股東、專家學者或枕邊風，結盟外部影響力政府與警察等

案例分享：高層的一個電話

三、項目執行五步驟

1. 明確分工：制定目標責任書

2. 行動計劃：策劃行動綱要&項目行動計劃書

3. 要求：制定階段成果并可驗證

4. 利益分配：明確各成員利益

5. 凝聚團隊：提士氣，儀式感