對象

企業(yè)產品研發(fā)部、市場營銷部，負責產品開發(fā)與設計、產品拓展與規(guī)劃的高層管理者；市場總監(jiān)、技術總監(jiān)、研發(fā)部門經(jīng)理、產品企劃經(jīng)理、產品項目經(jīng)理等從事產品開發(fā)與規(guī)劃制定的相關人員。

目的

了解產品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與階段，能從多個維度對市場進行細分；掌握市場分析的步驟，學會如何測算市場規(guī)模；掌握客戶需求的挖掘方法與重要度排序，并能運用價值定價模型加以量化；。理解產品在不同發(fā)展階段特點，基于不同競爭環(huán)境，制定相應的應對策略

內容

產品轉型升級，實現(xiàn)量利齊升

【課程背景】

產品戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要，它將企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略與產品開發(fā)決策緊密的聯(lián)系在一起。企業(yè)的產品規(guī)劃既受之于市場的影響，也與企業(yè)的自身能力與資源配置有關。如何通過戰(zhàn)略分析一步步發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，依據(jù)客戶的需求去挖掘產品的突破口，并基于價值定價的方法去量化產品給客戶帶來的收益，最終制定出量價齊升的市場營銷策略。已成為每一個企業(yè)管理者所共同關心的課題，也是本課程所要解決的核心問題。

有別于傳統(tǒng)的產品開發(fā)類課程，本課程從客戶角度出發(fā)，圍繞產品的價值變現(xiàn)來設計整個產品的開發(fā)流程。在確定細分市場與目標客戶后，從最終價值變現(xiàn)的角度去挖掘客戶的需求與痛點，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值定價的模型和方法論，去量化這些價值給客戶帶來的收益。結合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產品的銷量與市場占有率。同時分析了如何構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)，從而使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

【課程收益】

了解產品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與階段，掌握產品規(guī)劃的目標選擇與設定

了解市場細分的作用與價值，能從多個維度對市場進行細分

掌握從宏觀市場到產品線逐層細化分析的步驟，學會如何測算市場規(guī)模

掌握客戶需求的挖掘方法與重要度排序，運用價值定價模型加以量化

掌握正確的成本核算方法，學會如何計算產品的邊際收益與盈虧平衡

理解產品在不同發(fā)展階段特點，基于不同競爭環(huán)境，制定相應的應對策略

學會用不同的營銷組合與促銷工具去提升產品的市場份額

了解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源以及如何應對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰(zhàn)，讓學員帶著問題來，現(xiàn)場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導

【課程對象】

企業(yè)產品研發(fā)部、市場營銷部，負責產品開發(fā)與設計、產品拓展與規(guī)劃的高層管理者；市場總監(jiān)、技術總監(jiān)、研發(fā)部門經(jīng)理、產品企劃經(jīng)理、產品項目經(jīng)理等從事產品開發(fā)與規(guī)劃制定的相關人員。

【課程時間】  1~3天課程

【課程大綱】

1、企業(yè)研發(fā)、銷售產品的最終目的是什么？

 產品如何才能量價齊升

 兩種不同的研發(fā)模式

 四種失敗的創(chuàng)新變現(xiàn)

 價格真的決定一切嗎？

案例與練習：谷歌眼鏡的兩次市場定位

                   保時捷卡宴熱賣背后的原因

                   法雷奧助力大眾車型的成功

                   柯達公司跌下神壇的原因

2、企業(yè)為何要推行產品戰(zhàn)略規(guī)劃？

 產品規(guī)劃對企業(yè)有何價值？

 產品規(guī)劃遇到的問題與挑戰(zhàn)

 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的目標選擇

 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的4個層次

 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的3個階段

案例與練習：某美資公司的發(fā)動機零件開發(fā)

                   Quibi與字節(jié)跳動的PK戰(zhàn)

3、為什么市場細分和定位如此重要？

 何為市場細分與產品定位？

 市場細分的5大作用

 市場細分的6大前提

 市場細分的4個維度

 產品定位的6個步驟

 產品定位的7大策略

案例與練習：寶潔與聯(lián)合利華的細分市場定位

                   羅門哈斯工業(yè)塑模粉的市場區(qū)隔

                   共享單車品牌--摩拜的成功之道

                   蒙牛如何借力伊利而一飛沖天

                   IBM如何成功實現(xiàn)商業(yè)轉型         

4、如何開展市場分析與風險管理？

 4步漏斗式市場分析法

 MICP工具的特點及運用

 產品競爭力分析（$APPEALS）

 潛在市場規(guī)模評估與測算

 市場風險評估與應對策略

案例與練習：雷克薩斯如何成功打入歐美市場

                   轎車輪胎維修后市場的規(guī)模測算

                   小練習1-SPAN工具的實戰(zhàn)演練

                   小練習2-高端男士襯衣的市場細分與測算

5、客戶到底需要什么樣的產品？

客戶需求的3大來源

客戶需求的6種分類

客戶的需求該如何挖掘

如何評判哪些是重要需求

如何測量客戶的滿意度

案例與練習：同樣的“橙子”，不一樣的價格

                   如何定義“好的”餐飲服務

                   大夫是如何來“看病”的

                   什么手機才是客戶眼中的“好手機”

                   小練習1-SPIN的話術詢問練習

                   小練習2-利用優(yōu)序圖法對重要性進行排序

6、財務角度如何預測分析與成本核算？

 財務分析的5大指標

 8大成本類型的識別

 正確的成本核算方法

 落袋價格模型與解析

 邊際收益與盈虧平衡

案例與練習：一瓶水該賣多少錢？

                    小練習1-是否應該接單？

                    小練習2-演唱會的排期問題

                    小練習3-盈虧平衡的計算

7、產品價值應如何量化并實現(xiàn)變現(xiàn)？

價值分類與價值分析模型

經(jīng)濟價值的5步分析法

價值點量化與價值分析工具

2種支付意愿的溝通方法

3種定價策略的使用原則

案例與練習：一瓶水的價值該如何確定？

                   履帶中鏈軌節(jié)密封的案例

                   Iphone手機的定價策略

                   雷克薩斯如何成功打入歐美市場

                   小練習-利用FABVE將產品價值點加以量化

8、不同生命周期該如何規(guī)劃？

產品導入期策略

產品成長期策略

產品成熟期策略

產品衰退期策略

案例與練習：“雅閣”的銷售傳奇

9、產品的營銷策略該如何實施？

6種與客戶建立連接的方法

5種產品組合的營銷策略

6種心理定價策略的使用

5種促銷工具的特點與使用

案例與練習：瑪氏巧克力棒火爆的原因

                   Hotmail是如何做廣告宣傳

                   吉列剃須刀的價格秘密

                   施樂打印機的收費模式

                   中國移動的手機是白送的嗎？

                   奢侈品的高端定價策略

                   超市商品的推廣與定價策略

10、如何構建產品優(yōu)勢以應對價格戰(zhàn)？

企業(yè)競爭性優(yōu)勢的來源

價格戰(zhàn)應對決策流程圖

4種價格戰(zhàn)特點及應對策略

價格戰(zhàn)發(fā)起時機與考慮因素

漲價與降價方案的呈現(xiàn)

案例與練習：流傳一個世紀的鉆石營銷“騙局”

                   拼多多為什么這么便宜？

                   豐田“精益”生產背后的真實目的

                   加油站里為什么都有便利店？

11、課程總結