《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》

產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃

課程背景：
產(chǎn)品的開發(fā)不是某一個思想火花的閃爍，也不是某一個小聰明的結(jié)果，而是一個過程
，是一個真正實現(xiàn)商品化的全過程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針
》
企業(yè)在“產(chǎn)品管理”上，容易面臨的實際問題：產(chǎn)品開發(fā)多基于事件而少基于規(guī)劃；研
發(fā)以技術(shù)為中心，超越主航道邊界進行研究，導(dǎo)致研發(fā)資源浪費嚴重；未有效考慮功能
和性能之外的其他需求；技術(shù)和市場分離，產(chǎn)品開發(fā)不是圍繞市場成功進行；新產(chǎn)品上
市成功沒有保障，導(dǎo)致大量研發(fā)資源浪費；產(chǎn)品開發(fā)的進度、質(zhì)量、成本不可視，不可
控，不可預(yù)測；存在個人英雄式開發(fā)情況，成功難以復(fù)制，發(fā)展受到制約；缺乏流程化
平臺，知識難以共享，經(jīng)驗和教訓(xùn)難以傳承；研發(fā)與其他部門未有效形成合力，阻礙了
開發(fā)項目的進度和質(zhì)量；技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)未分離，質(zhì)量和進度不受控；交付質(zhì)量不
穩(wěn)定，頻發(fā)的售后服務(wù)沖擊了研發(fā)節(jié)奏、蠶食利潤。
1998年，IBM為華為公司研發(fā)管理體系診斷后，提出了七個方面的問題總結(jié)：
1. 缺乏準確、前瞻的客戶需求關(guān)注
2. 反復(fù)做無用功浪費資源，造成高成本
3. 沒有跨部門的結(jié)構(gòu)化流程
4. 組織存在本位主義、部門墻各自為政、造成內(nèi)耗
5. 各部門的流程之間靠人工銜接，運作過程割裂
6. 專業(yè)技能不足，作業(yè)不規(guī)范，依賴難以復(fù)制的英雄
7. 項目計劃無效，實施混亂無變更控制，版本泛濫
隨著近20年的IPD變革，華為在從產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市的流程化
管理上取得了巨大進步，并以專利組合優(yōu)勢獲得了領(lǐng)先的戰(zhàn)略控制點。產(chǎn)品經(jīng)理的能力
提升，是帶領(lǐng)企業(yè)突破以上問題的關(guān)鍵，本次從公司戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品
實現(xiàn)再到產(chǎn)品上市，講解IPD背后的“核心思想與方法論應(yīng)用”。

課程收益：
● 掌握公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的思路，把握產(chǎn)品規(guī)劃實施中的要點
● 如何進行產(chǎn)品戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)建
● 如何發(fā)現(xiàn)和抓住產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略機會點
● 學(xué)習(xí)進行“產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、產(chǎn)品包”等產(chǎn)品路標、組合、平臺規(guī)劃
課程時間：1-2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)高管、產(chǎn)品線總經(jīng)理、高級產(chǎn)品管理者、研發(fā)管理者等
課程方式：理論分享 視頻觀看 學(xué)員研討 結(jié)果呈現(xiàn) 課堂互動
課前要求：小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在50人以內(nèi)

課程大綱
第一講：華為跨越式發(fā)展與戰(zhàn)略管理體系變革
一、華為公司跨越式發(fā)展
1. 華為發(fā)展的三個階段
2. 不同階段的成功對應(yīng)不同變革
3.“以客戶為中心”價值觀和規(guī)范高效流程的交織，持續(xù)成功的保障
二、引入管理變革時華為的業(yè)務(wù)和管理狀況
1. 和所有創(chuàng)業(yè)公司一樣，趕到了一個機會窗
2. 華為一無所有的民企，靠什么繼續(xù)走下去
3. 心中有夢想的才是企業(yè)家
三、華為研發(fā)管理變革的來龍去脈
1. 危機是變革的契機
2. 人無緣遠慮必有近憂
3. 為什么選擇IPD
4. 國內(nèi)友商分水嶺
案例分享：華為研發(fā)實施IPD的變化和效果
四、IPD是現(xiàn)代被優(yōu)秀企業(yè)實踐驗證的優(yōu)秀研發(fā)管理體系
1. 管理大師的思想根源
2. 大道從簡的方法論模型BLM
3. IPD體系介紹
1）產(chǎn)品取得商業(yè)成功的方法與過程
2）模型流程簡介
3）戰(zhàn)略與規(guī)劃定位
4. IPD體系的特點
五、研發(fā)管理水平分級
1. 研發(fā)管理分級評估
2. 華為研發(fā)管理水平逐步提升的過程
討論：評估一下目前我們研發(fā)管理在哪個階段？主要的問題有哪些？如何解決？

第二講：以市場商業(yè)成功為目標的戰(zhàn)略管理體系構(gòu)建
一、什么是戰(zhàn)略
1. 戰(zhàn)略是組織“活著”并“發(fā)展”的方向、目標和方法
2. 戰(zhàn)略所包含的活動：意圖、洞察、創(chuàng)新、設(shè)計
3. 戰(zhàn)略分析的核心點：兩個差距，業(yè)績差距與機會差距
4. IPD戰(zhàn)略活動納入市場管理（MM）流程體系
討論：研發(fā)IPD管理，戰(zhàn)略活動為什么叫市場管理
二、戰(zhàn)略管理組織體系
1. 以商業(yè)成功為核心，戰(zhàn)略和規(guī)劃組織在公司體系定位
2. 組織結(jié)構(gòu)圖和重要角色職責
3.“做正確的事”與“正確的做事”分離
4.“產(chǎn)品研發(fā)”與“技術(shù)開發(fā)”分離
問答：目前我們的組織結(jié)構(gòu)中戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品規(guī)劃工作角色
討論：產(chǎn)品規(guī)劃人員，你認為各需要培養(yǎng)哪些能力和素養(yǎng)
三、市場管理活動
1. 市場管理的使命
2. 市場管理與開發(fā)管理關(guān)系
3. 市場管理與需求管理關(guān)系
4. 市場管理3階段
5. 市場管理6活動
6. 規(guī)劃活動的滾動細化模式
7. 三個等級的規(guī)劃區(qū)別（CP/SP/CHART）

第三講：如何對市場深入理解
一、市場評估的方法模型
1. 市場評估的目的
1）機會與威脅
2）優(yōu)勢與劣勢
3）大致選擇價值市場方向
2. 五維環(huán)視
3. 機會識別的重點
4. 能力識別的重點
討論：我們在日常工作中關(guān)注哪方面較多？
二、如何看環(huán)境
1. 環(huán)境分析的關(guān)鍵要素
2. 環(huán)境分析的關(guān)鍵問題
3. 關(guān)鍵機會和威脅模板
案例：斯諾登事件所產(chǎn)生的市場機會
討論：中國用工人口減少和用工成本增加，對哪些行業(yè)機會和威脅？
三、如何看市場
1. 市場分析的關(guān)鍵要素
2. 市場分析的關(guān)鍵問題
3. 生態(tài)鏈分析的重要性
案例：企業(yè)通信市場分析
四、如何看客戶
1. 客戶需求分析的關(guān)鍵要素
2. 客戶需求收集的來源
3. 客戶需求分析5步法
4. 抓住客戶關(guān)鍵要求/需求
案例：華為實現(xiàn)4G海外突破，源于一個客戶要求
五、如何看對手和自己
1. 波利5力模型
2. 競爭分析的關(guān)鍵要素
3. 競爭分析的關(guān)鍵問題
7. 不同定位的競爭策略
六、市場評估分析
1. 優(yōu)劣勢對比分析
案例：華為在運營商市場以弱對強時期，依靠什么取得訂單？
2. SWOT綜合分析——針對機會和威脅，揚長避短出應(yīng)對策略
案例：視頻會議SWOT分析
3. 市場地圖分析——從生態(tài)鏈視角制定我們的目標市場和可達路徑
七、業(yè)務(wù)設(shè)計評估
1. 業(yè)務(wù)設(shè)計評估模型
2. 四問
1）給客戶價值是什么？
2）我們的盈利模型？
3）客戶憑什么選我們？
4）我們自己做什么？
3. 控制點有哪些方面？
4. 分層級的控制點
案例：某視訊產(chǎn)品的業(yè)務(wù)設(shè)計
討論：選擇一個產(chǎn)品業(yè)務(wù)設(shè)計，未來哪些地方需要調(diào)整和優(yōu)化

第四講：通過細分市場發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)和控制點
一、細分市場概念和過程
1. 細分市場的定義
2. 為什么要細分市場
1）資源有限
2）競爭激烈
3）客戶多樣
4）產(chǎn)品周期短
3. 細分市場是為找利潤區(qū)，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優(yōu)勢
4. 細分市場的六個操作步驟
討論：雷軍最近叫板華為手機（視頻），小米提出的細分市場和差異優(yōu)勢是什么？
二、細分市場中的商業(yè)思維
1. 市場分類的維度劃分
1）客戶特征
2）使用價值
3）市場價值
2. 市場細分的商業(yè)思維
1）外力與內(nèi)力
2）市場地圖是關(guān)鍵
3）差異才是商業(yè)價值
練習(xí)：車載智能導(dǎo)航設(shè)備，細分市場購買差異特征分析（>5個細分市場）分組練習(xí)
5. 針對差異需求提出購買價值點：價值點的卓越追求往往就是競爭力和控制點
6. 細分市場驗證
練習(xí)：各組輸出車載智能導(dǎo)航設(shè)備的購買價值點和組合，并發(fā)布

第五講：組合設(shè)計優(yōu)化以滿足戰(zhàn)略目標
一、組合分析概念和過程
1. 為什么要做“組合分析”
2. 什么是“組合分析”
二、細分市場的價值評估的常用方法
1. SPAN模型介紹
2. SPAN行動策略
3. SPAN市場吸引力價值評估
4. SPAN競爭地位狀況評估
5. $APPEALS產(chǎn)品競爭力評估方法
討論：華為手機處于SPAN哪個象限？發(fā)展策略可能是什么？
6. 技術(shù)人員一定要懂的“技術(shù)生命周期”模型
練習(xí)：區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)、云，任意選擇一個判斷其“生命周期”階段
三、財經(jīng)組合分析到戰(zhàn)略經(jīng)營目標對齊
1. FAN財務(wù)分析介紹
2. SPAN與FAN組合分析
1）明確細分市場是否能支撐公司“活”下去
3. 清晰各業(yè)務(wù)在細分市場的經(jīng)營目標
4. 財務(wù)目標進行計劃差距分析
5. ANSOFF矩陣分析模型介紹
6. ANSOFF中尋找彌補差距的可選方案
討論：華為的“釘子”戰(zhàn)略，穩(wěn)健！滲透！

第六講：業(yè)務(wù)計劃是從戰(zhàn)略到執(zhí)行的關(guān)鍵輸出
一、業(yè)務(wù)計劃概念和過程
1. 什么是“業(yè)務(wù)計劃”
2. 業(yè)務(wù)計劃活動內(nèi)容
二、業(yè)務(wù)計劃活動流程6步法
1. 活動流程介紹
1）關(guān)鍵一：細分市場客戶價值定位
2）關(guān)鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰(zhàn)略選擇
3）關(guān)鍵三：明確各要素的具體行動：產(chǎn)品包、銷售渠道、履行、定價、服務(wù)、營銷
三、可執(zhí)行計劃評估與制定
1. 為什么做執(zhí)行計劃評估
2. 三大維度綜合評分
1）市場吸引力
2）競爭地位
3）財務(wù)
3. 明確項目間依賴關(guān)系，各研發(fā)項目有序開展
4. 商業(yè)價值決定話語權(quán)