電商運營全攻略

課程背景：
根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中公布的數據顯示，2019
年我國網購用戶規模達到6.49億人，同比增長6.39%，2019年中國電子商務交易規模達3
6.8萬億元，同比增長13.1%。
電商從興起到全民電商經歷了短短數年的時間，期間各種新的商業模式、新的商業機
會層出不窮。從淘寶到天貓再到垂直電商；從9.9包郵到汽車房產銷售；從電商到各種互
聯網 ；從傳統零售到新零售；從傳統電商到直播電商……
全民電商的年代，過多的變化讓很多企業還沒有準備好就已經錯過了，不用擔心！
這套課程從根本上講清楚電商的來龍去脈，結合當下主流的營銷方式和傳播渠道，配
合多種運營技巧，助力企業做好電商！

課程收益：
● 了解電商發展路徑，摸清電商未來的發展脈路
● 明晰電商平臺現狀，按平臺人群規劃自身產品
● 熟悉電商的七大類，找對方法和產品對癥下藥
● 掌握數據分析方法論，利用數據指導電商運營
● 學會爆款打造，從產品到視覺，從數據到營銷
● 強化銷售額公式，從轉化下手翻倍提升銷售額
● 了解各種流量渠道，利用好社群突破流量瓶頸
● 熟悉客服三要素，快速去短板提升店鋪客單價
● 玩轉粉絲，積累店鋪粉絲數量并不斷激活營銷
● 學會利用內容打造產品調性，撰取高價值用戶
● 思考疫情之下，企業在電商的機會和如何應對

課程時間：7天，6小時/天
課程對象：企業主及操盤人員
課程方式：視頻 案例 理論 實操 互動

課程風格：
實操實戰：課程內容互動性強，以實戰案例串聯各個知識點便于更快消化
延展性強：由主線向外延展，根據學員的實際情況和需求來延展相關內容
警示性強：基于行業亂象，借用案例講解分析行業風險，避免盲目掉“坑”
覆蓋面廣：以新電商為核心，涉及各種維度的玩法干貨，一套課掃清盲區

課程特色：本課程為《電商運營全攻略》，也可根據客戶需求定制/拆分/組合課程
拆分的系列課程：
01-《直播電商時代下短視頻與直播帶貨解析》
02-《精細化運營——極致爆款打造，突破流量瓶頸》
……

課程工具(節選部分）：
工具一：“產品定價法”三種定價規則
工具二：“行業數據分析”五段定位法
工具三：“電商萬能公式”三大指標
工具四：“電商平臺屬性盤點”七大類型平臺逐一剖析
工具五：“打造top店鋪”走好十步不求人
工具六：“電商團隊KPI考核”三張表助力團隊管理

課程大綱
課程簡述：從根本上講清楚電商的來龍去脈，結合當下主流的營銷方式和傳播渠道，配
合多種運營技巧，助力企業做好電商！
導入：
一、電商發展簡史
1. 內容維度的發展——主形態進化和形態自進化，從內容為核心到達人為核心的演變
2. 平臺維度的發展——平臺權重、活動、轉化等相關變化
3. 電商的競爭核心發展——從信息到平臺到內容最后到粉絲的演變
二、逐步細分的市場環境
第一講：平臺和模式——如何選擇適合自身平臺和模式
一、七大電商模式——傳統、社交、垂直、導購、跨境、小程序、尾貨
1. 傳統電商——平臺大佬的業態整合
1）生產、銷售、配送、安裝的自由組合
2）零售、物流、金融的全業務閉環
2. 社交電商——內容、分享、零售、服務
1）社交內容電商——閉環型、導流型
2）社交分享電商——拼購型、分享型
3）社交零售電商——b2c、s2b2c、lbs
4）社交服務商——工具、中間商、咨詢
3. 垂直電商——細分品類下的垂直熱潮（生鮮、母嬰、寵物、家電、特賣）
4. 導購電商——你不能錯過的圖文、直播和短視頻
5. 跨境電商——進口？出口？
6. 小程序電商——社群營銷下的后端保證
7. 尾貨分銷電商——做好尾貨，庫存不再萬惡
二、電商主流平臺——主流平臺模式及玩法
1. 京東、天貓、拼多多——做電商不得不面對的紅海
1）主流平臺的必選項，如何做好產品區隔
2）降低內耗，充分利用主流平臺流量
2. 京東平臺模式深度解析
1）自營orPOP？兩種模式有何不同，如何布局
案例：某一線品牌電商布局分析
2）京東主要營銷活動以及排序規則
3. 天貓平臺模式深度解析
1）淘系店鋪類型：淘寶、天貓、1688
2）淘系主流活動類型
3）天貓搜索排序規則
4. 拼多多平臺模式深度解析
1）百億補貼下的利潤
2）拼團活動和排名玩法
三、企業如果利用好各大平臺——主流平臺人群畫像
1. 電商平臺是個多選題——單品牌多產品維度、多品牌多人群維度
2. 平臺需求及產品規劃——如何避免內耗

第二講：精細化運營——爆款打造、頭部店鋪的養成
一、店鋪運營框架
導入：一張表學會運用的三件事和四條線
1. 四條線——日銷線、營銷線、大促線、內容線
1）日銷線——日銷為王，運營主線萬變不離其宗
2）營銷線——平臺對日銷線的獎勵（聚劃算、百億補貼）
3）大促線——平臺對日銷線和營銷線的獎勵（雙十一、雙十二）
4）內容線——公域私域流量激活，站外營銷流量導入
2. 流量、轉化、黏度——效率化運營，電商萬能公式
1）流量效率運營——把付費流量轉變成免費流量，多渠道、多維度的導入流量
案例：點擊率對比圖
2）轉化效率運營——從四個維度（靜默、詢單、追單、競爭）做好轉化
案例：通過四象限來做好客服等級分類
實操：現場制作兩張表
3. 黏度效率運營——激活店鋪粉絲，提升復購率，降低拓客成本
1）三微運營——微信、微淘、微博一個都不可少
2）復購激活——做好消耗周期，做好復購激活
案例：面膜電商的復購激活是怎么做的
3）會員體系——做好會員等級制度，給予會員特殊關懷，制定分享推薦獎勵
思考：羅列影響銷售額各個參數的相關因素
二、市場機會分析——五段定價法，找對產品和對手
案例：某一線品牌細分品類的選品路徑
1. 數據收集——行業價位段分等，銷量分層，參數羅列對比
2. 數據分析——根據行業格局、頭部品牌占比等相關因素分析機會點
3. 數據執行——根據投放數據情況，結合競爭環境制定首發及推廣預算并執行
三、打造極致爆款——做好六步，爆款自然成
1. 產品確認——五段定價法做好產品的選擇及定價
1）一起算電商的成本，確定毛利空間
2）五段定價法結合毛利空間和活動促銷折扣力度做好定價
3）測圖定款、鉆展自定義、直通車單品法、店內導流發，評測產品轉化
2. 視覺呈現——譯事三要素“信、達、雅”
1）賣點挖掘——滿足用戶需求、自身產品特色、對比競爭對手
2）賣點提煉——詳情頁，客戶希望在詳情頁中了解什么
3）視覺優化——推廣圖、主圖、首頁、詳情頁，如何做好串聯和聚焦
3. 基礎銷量——30天基礎運營法則
1）私域流量運營，打造基礎銷量布局評價內容
2）搜索入口打開，重點優化搜索入口給到的關鍵詞 長尾詞
3）緊盯行業轉化，力爭行業均值2倍左右
4）緊盯對手轉化，不低于行業優秀
5）緊盯對手uv價值，高于對手
6）不斷優化，主圖點擊、產品轉化、文案促銷
4. 發力推廣——基礎做足后的真正挑戰
1）常優化：銷量目標、流量目標、營銷預算、庫存目標
2）強推廣：內容營銷增黏度、搜索 店內免費推廣、直通車加油做主力、鉆展適當做補
充等
3）勤維護：DSR、問大家、買家秀、評價
5. 生命周期——不同行業的單品生命周期
6. 數據優化——流量、競爭、轉化、支付金額、買家數、轉化率、UV價值
四、數據維護跟蹤，讓運營有延伸
1. 流量——激活全域流量
2. 轉化——提升轉化
3. 客單價——規范好客服，制訂好規則，做好產品搭配提升店鋪客單價

第三講：突破流量瓶頸——借力新媒體輕松獲取全域流量
一、兵馬未動，糧草先行——你必須要知道的種草
1. 做好預算，把握節奏
2. 圖文、短視頻缺一不可
3. 紅人矩陣策略
二、內容營銷
1. 內容營銷三部曲——圖文、直播、短視頻
2. 為什么要做內容營銷
1）內容=讓產品價值可觸摸
2）內容=無限增長的流量入口
3）內容=產品消費第一動因
4）內容=隱形的競爭壁壘
3. 如何做內容營銷
1）選定內容平臺，持續投資
2）創造極致內容而非普通內容
3）降低生產門檻，標準化創意
4. 內容營銷矩陣
1）站內內容營銷——公域、私域
2）站外內容營銷——抖音、微博、微信
三、短視頻和直播
1. 如何制作短視頻
案例：短視頻在單品推廣中的數據表現
1）抖音達人合作賣貨案例分享
2）打造優質短視頻的三部曲
案例：從腳本制作到成片呈現
案例：如何與達人合作及后續推廣變現、腳本到成片
練習：對商家的產品做一個短視頻腳本輸出
2. 如何做好直播
1）直播四大類型——機構、達人、商家、官方
2）直播的產業鏈模型——商家、主播、MCN、用戶
3）直播間前期規劃——裝修搭建
4）商家如何做好店播
5）直播四大核心問題點如何解決
問題一：如何提升直播間觀看人數
問題二：如何提升直播間停留時長
問題三：如何提升直播間粉絲轉化
問題四：如何提升直播間成交轉化

第四講：新電商運用——新零售盤活線下門店
一、什么是新零售
1. 線上、線下、技術、數據、供應鏈，零售價值鏈上所有要素和場景的融合
2. 如何踐行新零售
1）數據驅動個性化，用戶活躍度成為重點
2）全渠道觸達用戶，多維度競爭形成
3）供應鏈和后端系統的支持
3. 人、貨、場在新零售維度的重新定義
1）人：如何提升用戶在消費過程中的差異化體驗，從而鎖定用戶購買力
2）貨：幾個方面做出差異
3）場：傳統電商的“場”主要還是流量生意
二、新零售——零售效率提升之路
1. 鏈接“人”與“貨”的“場”
1）新零售工具——天貓全渠道的玩法
2）新零售工具-京東新零售的玩法
3）電商下的新零售效率提升
2. 更高效的零售
1）傳統電商下的增長乏力，獲客成本增高
2）線上線下都不能代表新零售
3）新零售萬能公式——銷售額=流量*轉化率*客單價*復購率
3. 新零售核心：降低“人”的各個成本（更高效的解決現有問題）
4. 重構“場”——做好人與貨的鏈接（解決信息流、資金流、物流的成本）
5. 減少s-b，縮短供應環節
三、如何做好新零售
1. 新零售促銷活動的優/缺點
2. 如何優化并提升新零售業態
1）降低用戶門檻
2）合理運用新客補貼
3）借助平臺工具，聯動新零售
案例：某一線品牌如何做好新零售，從布局到實操
四、疫情下，新零售的新方法
1. 你的門店還在守株待兔么
2. 把線下做成流量渠道
3. 線上推廣助力線下拓網

第五講：電商團隊建設及管理——打造優質電商團隊
一、電商團隊組織架構
1. 傳統電商組織架構及崗位職責
1）品牌維度-如何管理經銷商、如何做好一盤貨
2）經銷維度-如何獲取品牌資源、如何做好銷售
3）多平臺維度-如何避免內耗、如何排兵布陣
2. 全渠道電商組織架構
1）新增流量渠道，新增渠道崗位
2）長尾渠道的統籌
二、電商團隊考核辦法
1. 制定電商團隊kpi
2. 根據促銷節點，變換對應崗位的考核標準
3. 將團隊分層級，并制定淘汰晉升機制
三、短板理論下的團隊提升點
1. 運營團隊的流量考核
2. 設計團隊的曝光及點擊率考核
3. 客服團隊的響應時間、詢單轉化率、客單價考核
四、新電商下的組織架構調整
1．策劃的重啟
1）內容崗位的必要性
2）活動設計的大局觀
3）腳本創意的多樣化
2. 運營的變種
1）直播場控和直播運營
2）站外資源的盤活和導入
3）粉絲的激活及運營