周末去復(fù)興門(mén)百盛購(gòu)物的顧客，都有這樣的經(jīng)歷：還沒(méi)有跨入商場(chǎng)大門(mén)，就被眾多的換卡黃牛不斷問(wèn)道“換卡嗎？?jī)?yōu)惠！”泛濫的各類卡多少與公款消費(fèi)、公關(guān)送禮等有關(guān)。拋開(kāi)這些不談，聊聊積分卡的魅力所在。

80年代初期，美國(guó)便有所謂的“接觸管理”（Contact Management),專門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。90年代中后期開(kāi)始，層出不窮的積分卡逐步蔓延到我國(guó)的大中城市，充斥了人們的錢(qián)夾。

積分卡對(duì)于商家而言，在于吸引回頭客，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群。因?yàn)闋I(yíng)銷大師們研究認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)；忠誠(chéng)顧客對(duì)他人的影響，可以為企業(yè)帶來(lái)新的顧客，增加市場(chǎng)份額；聽(tīng)取忠誠(chéng)顧客的意見(jiàn)和建議可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平和產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量；借助忠誠(chéng)顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿顧客的抱怨或投訴；培養(yǎng)并擴(kuò)大忠誠(chéng)顧客的隊(duì)伍有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展。

美國(guó)學(xué)者Girard and Brown早在1977年就指出：當(dāng)一個(gè)顧客由于不滿意離去，企業(yè)失去的不僅僅是一個(gè)顧客，而是至少250個(gè)潛在顧客和客戶的聯(lián)系。

尤其是，可以通過(guò)顧客使用積分卡獲取大量的交易信息，從中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析經(jīng)常光顧客人的消費(fèi)特征，了解顧客對(duì)品類的關(guān)注和對(duì)品牌的偏好，從而可以調(diào)整貨品的擺設(shè)，比如，最經(jīng)典的案例，就是把啤酒與尿不濕放在相鄰的貨架，以方便購(gòu)買(mǎi)尿不濕的男性顧客順手購(gòu)買(mǎi)自己偏好的啤酒，同時(shí)，可以通過(guò)調(diào)整貨品的價(jià)格，吸引價(jià)格敏感性的顧客，為了圖便宜或者為了更多的積分而更多地采購(gòu)物品。

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)的調(diào)查，估計(jì)全球客戶關(guān)系管理（CRM）市場(chǎng)保持每年40％的成長(zhǎng)率，從1998年的19億美元增長(zhǎng)到2003年的110億美元。最樂(lè)觀的估計(jì)來(lái)自META Group公司，他們認(rèn)為到2004年的CRM銷售量達(dá)到670億美元，未來(lái)CRM的投入將超過(guò)企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）。

“購(gòu)物狂”們可能都有這樣的經(jīng)歷：在三番五次的買(mǎi)200元返40元、再滿200元返50元等游戲中，自己購(gòu)買(mǎi)了足夠多的“多余的”物品。當(dāng)然，顧客在花費(fèi)了更多的貨幣的時(shí)候，得到了購(gòu)物的狂熱體驗(yàn)、占有物品的滿足，甚至是刷卡的“快感”，抑或滿足積分卡的“升級(jí)換代”，從一般的積分卡顧客升級(jí)為銀卡、金卡甚至白金卡等等不同級(jí)別的顧客。

然而，顧客積分卡“升級(jí)換代”并非易事，需要跨越商家的種種克扣條款。比如，某購(gòu)物中心規(guī)定，持貴賓卡消費(fèi)服飾類商品全年累計(jì)金額達(dá)3萬(wàn)元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機(jī)、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓服務(wù)卡會(huì)員；持貴賓卡消費(fèi)服飾類商品全年累計(jì)金額達(dá)5萬(wàn)元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機(jī)、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓銀卡會(huì)員；持貴賓銀卡消費(fèi)服飾類商品全年累計(jì)金額達(dá)10萬(wàn)元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機(jī)、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓金卡會(huì)員。當(dāng)然，在積分卡的刺激下，某“85后”MM一次消費(fèi)12萬(wàn)元，即可榮升為貴賓金卡會(huì)員，成為了當(dāng)今商界的“談資”。

升級(jí)已經(jīng)不容易，顧客還需要為“保級(jí)”努力。比如，按照飛行里程與飛行航段累積額的不同，“國(guó)航知音”貴賓會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)：銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金卡會(huì)員。保持貴賓會(huì)員資格的標(biāo)準(zhǔn)為： 銀卡會(huì)員定級(jí)里程累積達(dá)到3.5萬(wàn)公里或航段累積達(dá)到27個(gè)；金卡會(huì)員定級(jí)里程累積達(dá)到7萬(wàn)公里或航段累積達(dá)到45個(gè)；白金卡會(huì)員定級(jí)里程累積達(dá)到14.5萬(wàn)公里或航段累積達(dá)到80個(gè)。

許多人恐怕好不容易熬到了銀卡，接下來(lái)一年不努力“飛”，又會(huì)倒退回去藍(lán)卡（普通知音卡）。2006年去臺(tái)灣參加兩岸經(jīng)濟(jì)學(xué)家交流活動(dòng)時(shí)，我關(guān)注到中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)技經(jīng)所所長(zhǎng)汪同三研究員持有白金卡，非常難得，而金融所所長(zhǎng)李揚(yáng)研究員的金卡每年能給兒子得到英國(guó)的往返機(jī)票。

商家利用各種綁定業(yè)務(wù)，不斷拓展積分的領(lǐng)域。

比如，“國(guó)航知音”招商信用卡的特色在于，第一，一卡雙幣，全球通用。國(guó)航知音信用卡在境內(nèi)、境外都可方便使用，使用網(wǎng)絡(luò)遍及世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，境外的每一筆消費(fèi)更可以用人民幣償還，真正做到一卡在手，通用全球。

第二，兩卡合一，里程累積。國(guó)航知音信用卡既是國(guó)航知音會(huì)員卡，又是招商銀行信用卡。除通過(guò)搭乘國(guó)航班機(jī)累積里程外，使用國(guó)航知音信用卡消費(fèi)或預(yù)借現(xiàn)金也同樣可以累積里程。持卡人刷卡消費(fèi)（房地產(chǎn)、汽車(chē)銷售、批發(fā)等商戶消費(fèi)不參加里程累積）或預(yù)借現(xiàn)金，均可累積國(guó)航知音獎(jiǎng)勵(lì)里程，每達(dá)到 18 元人民幣或 2 美元累積 1 公里。刷卡越多，回饋的里程越多！

積分卡對(duì)于消費(fèi)者好比吃鴉片，會(huì)慢慢上癮。有一段時(shí)間，招商銀行推出連續(xù)刷卡一周積分翻番的促銷措施，我自己心里直癢癢。后來(lái)，我強(qiáng)迫自己連續(xù)兩個(gè)月每天刷卡，體驗(yàn)其中的甘苦，不是為了積分，而是為了考驗(yàn)自己的持續(xù)耐力。能夠堅(jiān)持下來(lái)，非常不易。

積分卡的持有人也常常受到商家游戲規(guī)則的侵害，至少包括如下四類：

第一類是積分過(guò)期無(wú)效。辛辛苦苦攢的積分有可能，由于商家游戲規(guī)則的改變而無(wú)法兌現(xiàn)。最常見(jiàn)的是“過(guò)期無(wú)效”，所以，顧客要常常關(guān)注自己的積分有效期。當(dāng)然，最聰明的商家是采取積分終身有效的制度，以吸引顧客。比如，我最近帶團(tuán)隊(duì)去香港，在辦理入住Holiday Inn手續(xù)的同時(shí)，服務(wù)人員就推薦加入某個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部，積分終身有效。當(dāng)天晚上，服務(wù)員就把會(huì)員卡交到客人手中，效率非常高。

第二類是兌換積分中的諸多限制。要想把積累的積分兌換禮物，顧客每每遇到各種限制。比如，兌換的貨品受到種類的限制，多個(gè)積分卡的同類積分不能共享。

第三類是降低了持卡人的服務(wù)水平。比如，國(guó)航加入了星空聯(lián)盟，對(duì)于銀卡的持卡人，無(wú)法像過(guò)去那樣到貴賓休息室休息，如果要享受貴賓服務(wù)，那么，必須要扣掉1200公里的積分。我曾經(jīng)多次見(jiàn)到國(guó)航銀卡的持有人與服務(wù)員理論。由此可見(jiàn)，正如需求層次理論所言，當(dāng)需求無(wú)法滿足，受到挫折（regression）的時(shí)候，那種焦慮甚至憤怒的情感，的確值得商家反思自己做法的合理性。

第四類是積分能否記入的問(wèn)題。比如，購(gòu)物沒(méi)有攜帶積分卡，保留消費(fèi)小票，能否下次補(bǔ)入積分。大多數(shù)商場(chǎng)的規(guī)定是即日有效，過(guò)時(shí)不補(bǔ)。也有的商場(chǎng)比較仁慈，可以過(guò)期補(bǔ)錄。現(xiàn)在越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)始考慮，不攜帶積分卡，只要報(bào)自己的姓名或者手機(jī)號(hào)即可錄入積分。日益便利的積分管理方法，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的滿足。

第五類是商家“出賣(mài)”積分卡持有人的信息。由于我國(guó)保護(hù)個(gè)人信息數(shù)據(jù)的相關(guān)法律尚待完善，由此帶來(lái)的問(wèn)題是商家漠視顧客的隱私，為了自己的利益，而把顧客資料進(jìn)行交易，其結(jié)果是顧客手機(jī)不斷受到各類推銷電話的騷擾。

隨著積分卡的品類日益增多，消費(fèi)者的錢(qián)包苦不堪言，而商家如果要自己開(kāi)發(fā)積分卡，也遇到了諸多不便。所以，隨之而來(lái)的是第三方的積分卡服務(wù)機(jī)構(gòu)。

比如，北京商業(yè)服務(wù)業(yè)通用積分卡由北京資和信擔(dān)保集團(tuán)旗下商服通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及其合作特約商戶共同發(fā)行和管理，到目前為止，商通卡已建立了涵蓋包括30余家大型百貨商場(chǎng)以及超市、餐飲、健身、體檢、醫(yī)療、美容等300余家商戶的商通卡服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。良好的服務(wù)平臺(tái)聚攬了大量?jī)?yōu)質(zhì)的團(tuán)體客戶。

持卡人可在所有合作商戶刷卡消費(fèi)，并同等享受不同程度的優(yōu)惠及會(huì)員服務(wù)。商通卡拓展了持卡人的消費(fèi)渠道，系統(tǒng)地解決機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位招待、禮品的需求，贏得了廣泛的好評(píng)。而到2007年，由北京資和信集團(tuán)出資興建資和信百貨商場(chǎng)有限公司，自己也開(kāi)始涉足終端服務(wù)。

眼下網(wǎng)絡(luò)交易的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)上的各類積分成為了一個(gè)新的熱點(diǎn)。2007年12月底，使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民比例為22.1%，總?cè)藬?shù)約4641萬(wàn)人。如此眾多的購(gòu)物者，面對(duì)各類爭(zhēng)奪眼球的商家以及各種積分的誘惑，形成了一個(gè)龐大的鏈條，衍生出各種U幣。

比如，要獲取U幣的常見(jiàn)方式，無(wú)外乎：發(fā)貼、貢獻(xiàn)值、獎(jiǎng)勵(lì)等，甚至可以將你手頭上的U幣存進(jìn)社區(qū)銀行，產(chǎn)生利息。有的網(wǎng)站則推出顧客通過(guò)銀行卡、固定電話、手機(jī)等方式預(yù)付來(lái)?yè)Q取U幣，用于購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)以及付費(fèi)產(chǎn)品。許多網(wǎng)站規(guī)定U幣為虛擬貨幣，無(wú)法兌換成人民幣，但是，網(wǎng)民們私下交換的并不少，最極端的事例是某網(wǎng)民為了U幣積分鋌而走險(xiǎn)，謀財(cái)害命。

總之，積分卡好比貨幣有正反面，有利的一面在于增加顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升顧客的滿意度，不利的一面在于濫用商家權(quán)力，損害顧客的利益。如何充分發(fā)揮積分卡的積極作用，防止積分卡消極作用的出現(xiàn)是每個(gè)商家必須思考的問(wèn)題。