課程背景：
不少的老板，都有一個頭疼的問題：最近產品不動銷！
老板反復沙盤推演：我這個寶貝產品是舉全企業之力精心研發多年的產品，質量一流，
價格也很合理；包裝是請專業公司設計的，印刷很精美；廣告是4A公司策劃的，代言人
請的還是大牌明星；媒介計劃也經過專家用大量的圖表、數據分析過，已經精確到每花
一分錢，有多少收視率了；試銷、試用反饋的意見很好，經銷商很有信心，銷售團隊的
績效考核設計也不錯。可是，產品擺上貨架了，一周、一個月、三個月過去了，要說紋
絲不動，倒也不是，但就是沒有像流水線一樣，流動得很快、很順暢，一句話：不暢銷
！到底怎么了？

授課對象：營銷高管、營銷體系各職能、各層級管理人員、各區域負責人、經理、主管
等

課程目標：
1.
幫助學員洞穿消費者心理，領悟消費者心里一閃而過的五個原點問題“以認知為基礎，
以需求為動念，以品類做思考，以品牌做選擇，以價格做決策。”掌握產品如何動銷“
由外而內”
的戰略思想核心就是要搞明白消費者購物決策時，心里一閃而過的5個原點問題，然后
采取相應的行動
2.
領會并掌握運營模式的五種陣法、運營節奏三類營銷戰役、運營掌控七大營銷要素的“
營銷的運營規劃”來保障產品有序暢銷
3.
掌握企業起步階段的三種游擊戰法，成長階段的五種糾纏戰法，瓶頸階段的三種破局之
道從而實現企業的長盛不衰。


課時：2天（每天6課時）

課程大綱：

上篇 產品怎樣動銷


第一講 擴大認知的5個妙法
第一招 省錢又有效地摸準“外人”對你的認知
第二招 讓“外人”的認知與你的特點對號入座
第三招 大膽說出你的優點，讓“外人”覺得那就是事實
案例：搬運地下水
第四招 讓“外人”認為你的特點與優點跟他相關、對他有用
第五招 巧妙利用一切名人、熱點事件，擴大你的認知
案例：南方黑芝麻糊


第二講 “勾引”需求的3條途徑
1. 利用從眾心理，制造潮流感
案例：摩托羅拉占領中國市場
2. 利用好奇心理，增加破冰機會
第三條 利用實惠心理，設計組合套餐


第三講 加快品類發育的5個秘訣
第一招 發起行業協會，樹立官方地位
第二招 制造“品牌之爭”，擴大品類需求，共同做大蛋糕
案例：皇氏乳業與壯牛乳業的水牛奶老大之爭
第三招 為功能訴求取得信任狀
案例：高露潔與全國牙防組的往事
第四招 從一開始就把品類與品牌名緊密結合
第五招 用“賽馬”而非“相馬”的思維打造大單品


第四講 做品牌的3種傳播方式和3個誤區
1. 避免講正確的廢話
案例：諾基亞，科技以人為本
第二條 避免講優美的廢話
2. 避免講自己覺得好，別人不知所云的廢話
案例：今年過節不收禮，收禮只收腦白金
第四條 選擇3類省錢的傳播方式


第五講 定好價盤與價位
第一條 價盤是靜態的動銷驅動力
3. 價位是動態的動銷驅動力
案例：萬基洋參飲的價格變臉
第三條 舞動價格雙刃劍，讓臨門一腳精準


中篇 如何保證產品暢銷


第六講 運營模式，5種營銷陣法
第一種 以點帶面式
案例：史玉柱從喜馬拉雅山下來之后去哪了
第二種 一字長蛇陣式
第三種 區域抱團式
第四種 星羅棋布式
第五種 渠道突破式


第七講 運營節奏，3類營銷戰役
第一類 以時間換空間
案例：嘉里糧油40年布局的大中華戰役
第二類 以空間換時間
第三類 節點引爆


第八講 運營掌控，7大營銷要素
第一種 如何控制經銷商
案例：娃哈哈的“聯銷體”
第二種 如何控制零售網點
第三種 如何控制銷售團隊
第四種 如何控制營銷費用
第五種 如何控制質量事故與公關危機
第六種 如何控制價格
第七種 如何控制竄貨


下篇 如何讓你的企業長盛不衰


第九講 起步階段的3種游擊戰法
第一步 避實擊虛
案例：非常可樂去哪了
第二步 亦步亦趨
第三步 取而代之


第十講 成長階段的5種“糾纏”戰法
第一種 品類定位“糾纏”法
案例：從百事可樂到恒大冰泉
第二種 品牌地位“糾纏”法
第三種 經銷商合作“糾纏”法
第四種 終端推廣“糾纏”法
第五種 團隊挖角“糾纏”法


第十一講 瓶頸階段的3種破局之道
第一節 三種機會破局瓶頸
案例分享：南方黑芝麻糊的品類定位