【課程背景】

房地產項目前期定位研究（項目策劃）是房地產項目規劃設計和產品設計的重要緊前條件。

其關鍵是站在甲方的角色，首先綜合項目外部的各種環境因素、項目本體的自身條件因素、加之企業內在的各類資源因素等，進行全面的調查和分析研究，包括硬件和軟件，歷史和現在，做到最充分的知己知彼。進一步以未來實現的項目定位和操盤運營過程為研究目標，通過一系列創造性假設和科學嚴謹的求證等邏輯推理的方向及策略研究，最終確定項目的產品定位和運營定位。項目策劃成果包括《產品建議書》和《經營計劃指導書》，在此基礎上深化方案設計和項目全程的操盤。

很多房企在項目在土地獲取后，顧忌已投入的土地款的時間成本，迫不及待直接進入設計工作并加速推進項目，省略了項目策劃的階段工作，其結果往往適得其反，埋下了項目定位偏差的致命隱患！

全面掌握項目策劃的專業能力不是一朝一夕的事，需要深厚的功底和全程運作項目的經驗積淀。對于一些專業力量薄弱的初創型房企面對項目策劃多表現為心有余而力不足，因此，無論是持續培育自行策劃的能力，或是熟練掌握委托專業策劃公司的業務外包的管控能力，都是開發商必然的選擇！

【思想介紹】

項目策劃的成果必須明確回答兩個定位問題：產品定位&運營定位。

解答這兩個定位問題的前提是一系列深入的調查研究和定性、定量的邏輯分析。包括城市/區域基礎研究、經濟發展、城市規劃、房地產市場、政策法律環境等，因項目特殊的開發屬性界定還可能涉及諸如商業、辦公、文旅、養老、……等更深入的專項終端消費市場研究；同時對項目自身的規劃條件、自然及社會資源、周邊發展動態等進行深入研判。

通過綜合分析進而推導項目不同類型產品的客戶（用戶）定位，對其需求特征和支付能力特征進行數據分析；測算產品租售的價格定位，倒推產品的造價定位；在多重條件限定下最終做出產品定位的建議。

在項目策劃過程中導入概念方案設計，在三維藍圖中驗證、測算上述定位產品的實現可行性，同時引入時間維度，動態分析策劃項目規劃設計的開發建設節奏，分析現金流、融資安排、資產經營方案及管理資源配置方案等，從而最終確定項目全程的運營定位。

【課程對象】

主導項目策劃的決策層（董事長、總經理、副總等）

負責項目策劃管理的操作層（總監、經理、主管等）

參與項目策劃的協作部門人員（市場、營銷、設計、成本、工程、財務、報建等）

【課程收益】

對房地產企業項目策劃業務實操的人員或直接負責該業務的領導，可借此課程，規范、統一將來的業務管理運作流程，提升投資分析專業水平和科學決策工作能力；

對市場營銷、設計、成本等部門的學員，可借此課程，了解、熟悉房地產項目策劃管理的工作方法和實施程序，更好地協同主辦部門共同參與項目定位研究，實現項目策劃的最佳成果；

通過本課程，不僅認同可以通過科學的過程管理實現結果管理的理念，同時在項目策劃方面傳授了具體的、實操性的、高效的調查和研究方法。整體提升受訓管理者的專業素養和履職能力，整體提高項目策劃的科學性，從源頭降低項目風險，打造職業化的房企經理人隊伍；

參加培訓的公司，可以此為基礎，建立項目策劃管理的業務流程，并逐步完善企業自己的房地產開發管控系統。

……

【主講老師】

張建軍，和君咨詢合伙人，建筑學工學士，工商管理碩士，注冊建筑師，注冊建造師。中國講師500強，常年擔任多家房地產企業、培訓機構及清華、廈大等房地產總裁班的特約培訓講師，房地產企業經營管理及項目操盤實戰型教練顧問。6 年設計院及 15年房地產企業實戰工作經驗，曾任天津萬科公司設計部、項目事務部、工程管理部經理，拿地領導小組核心成員；新奧集團蚌埠置業公司常務副總經理；歷任天津海貿物業發展有限公司總經理、海貿集團執行總裁、董事長，兼漢鎰資產管理股份有限公司董事副總經理、上海漢鎰咨詢公司總經理、天津漢鎰房地產管理咨詢公司總經理；南開允公集團副總裁兼南大科技園公司總經理等職務。履職過程中參與、主持過大量的土地獲取及資產類重置開發項目的投資分析決策實戰。2010年投身管理咨詢、專家顧問及培訓，在房地產企業全面經營管理及項目的全程運作，特別是組織管控、公司治理、計劃管理、成本管理及項目決策、項目策劃、設計管理、報批報建管理、工程管理、營銷及客服管理、外包管理等方面有著較為豐富的經驗，為50余家房企提供過咨詢培訓，完成了20余個項目策劃及實操顧問的服務，接觸過大量的項目勾地、控地特點的項目獲取前的策劃前置及投資分析的深度可研。

【課程時間】

整個課程時間為1-2天。

本課程將集合房地產項目策劃各專業參與及各階段的專業操作流程進行分解介紹。其中包含相關的流程指引文件、作業指導文件詳解及更多的項目策劃的實戰案例分享等，以及必要的互動答疑等。預計安排2天課時；若減少項目前置策劃案例分享的量和互動答疑時長，課程可精簡在1天內完成。

【課程大綱】

《房地產項目前期定位研究（項目策劃）管理》課程大綱

一、 房地產項目策劃管理概述

1、 項目策劃（前期定位研究）工作的重要性

2、 項目策劃的概念

什么是項目策劃

項目策劃VS營銷策劃的區別

3、 項目思維策劃的方法和四大定位

市場維度（客戶定位）

造價維度（價格定位）

產品維度（產品定位）

運營維度（運營定位）

4、 項目策劃階段的工作成果

產品建議書（規劃方案設計任務書）

項目經營計劃指導書（項目實施可研（立項）審批指標）

二、 企業組織架構VS項目策劃管理

1、 項目公司結構

2、 二級管理架構

3、 三級管理架構

三、 項目策劃管理的責權設計

1、 項目策劃管理主辦部門的職責、權限

2、 公司內其他協同部門在項目策劃過程中的職責、權限

3、 公司決策層責權

4、 公司以外的協作、參與主體的責權（策劃公司等）

四、 項目策劃管理系統的組織建設

1、 項目策劃管理決策層

2、 項目策劃管理部門的組建

3、 專業管理干部的能力曲線和培訓

五、 項目策劃階段性工作的計劃&組織方法

1、 項目策劃階段的工作計劃

2、 項目策劃工作任務書

六、 項目策劃——基礎調研（結合多個講師實操的案例詳解）

1、 項目所在城市（區域）概況分析

2、 項目所在城市經濟分析

城市經濟總量GDP及增速比較

城市人均可支配收入及消費性支出

城市人口情況

……

3、 項目所在城市（區域）房地產市場分析

供給分析

需求分析

供需比分析

區域市場產品結構分析

房地產政策分析

4、 市場競爭格局分析

競爭對手及典型項目調查分析研究

資深業內人士訪談

其他專題研究

5、 項目所在城市（區域）的其他市場分析（或有）

商業零售業市場發展分析

酒店業市場發展分析

其他相關市場分析

……

七、 項目策劃——本體研究（結合多個講師實操的案例詳解）

1、 項目所在區域城市規劃及發展分析

中遠期城市規劃分析

周邊規劃實施及投資預期分析

2、 項目規劃條件分析

項目用地規劃條件

概念規劃返提規劃條件（控地、勾地）

3、 項目資源分析

自然資源

社會資源

4、 政府意圖及政策意圖分析

5、 開發商設想的項目戰略意圖分析

開發商的戰略訴求及項目開發策略意圖

開發商的自有資金及資本實力分析

八、 項目策劃——項目定位研究（結合多個講師實操的案例詳解）

1、 項目市場定位分析

項目SWOT分析

項目定位

商業定位（或有）

……

2、 項目核心問題分析

3、 可借鑒項目案例分析

成功案例經驗

失敗案例教訓

4、 差異化競爭策略分析

5、 項目發展目標假設

九、 項目策劃——客戶定位（結合多個講師實操的案例詳解）

1、 項目潛在客戶調查分析

2、 客戶定位

目標客戶細分

目標客群比重分析

目標客戶鎖定

3、 客戶需求特征分析

十、 項目策劃——造價定位（結合多個講師實操的案例詳解）

1、 價格定位

客戶支付能力特征分析

市場比較法分析

2、 造價定位

成本倒推法

產品限額設計標準

十一、 項目策劃——產品定位（結合多個講師實操的案例詳解）

1、 差異化競爭策略

2、 項目主題暨設計主題

3、 產品定位&《初步產品建議書》

項目初步技術指標分析

項目整體規劃方案建議

項目產品組合建議

項目戶型配比建議

建筑單體設計建議

提升房屋舒適度及配套設施/設備的建議

項目園林景觀建議

項目配套設施建議

項目新技術運用建議

4、 產品研究（概念設計）

概念設計任務書

概念設計組織

設計成果評價