萬科全流程營銷策劃體系打造與經(jīng)驗借鑒

**部分：房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃

一、前言

1、萬科的產(chǎn)品觀；

2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點流程管理；

3、市場分析的邏輯

二、房地產(chǎn)項目的市場定位

1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

2、項目定位邏輯；

3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；

4、市場分析框架；

5、項目定位框架

6、土地價值分析：如何**土地運營提升項目的價值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場定位的工具；

三、房地產(chǎn)項目定位中的問題

1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認知偏差造成的定位問題；

4、定位報告全案分析

四、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析；

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析：

--土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；--案例分析；

--概念設(shè)計：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式；

--萬科城總體規(guī)劃--土地價值大化的選擇；

--廣州中海藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

--長沙金域藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？

--廈門金域藍灣的規(guī)劃思考

--長沙郡原廣場規(guī)劃分析；

--星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的精神暗示；

--墨爾本濱海住宅中的反傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

--如何從規(guī)劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規(guī)劃分析

--案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價值取向；

--建筑風(fēng)格及立面；

--從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價標(biāo)準，戶型的附加值空間案例分析；

--萬科的15平方米極小戶型研究；

--園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

--配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

--會所：如何**配套，建立項目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

五、發(fā)現(xiàn)客戶價值

案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值；

案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

六、創(chuàng)造客戶價值-營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、澳洲濱海大策劃；

案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

案例3、企業(yè)會所-商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；

案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項目給我們的啟示；

案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

七、產(chǎn)品力分析

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例；

八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；

3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

4、單價過高帶來的總價競爭力不足；

5、裝修配置過高造成總價過高；

九、競爭策略分析

1、競爭來源分析；

2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；

十、建有主題和故事的房子

1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享；

3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL（海景一號、；

十一、客戶價值排序及價值創(chuàng)新

雅高集團價值創(chuàng)新的啟示--將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

第二部分：房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗借鑒

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

1、項目包裝

（1）項目命名；

（2）項目的形象定位及VI系統(tǒng)；

（3）現(xiàn)場包裝；

2、項目推廣中的形象定位

二、房地產(chǎn)項目銷售要解決的核心問題

--擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)率

　--淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

1、**行之有效的廣告策略擴大來訪量；

2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；

3、**有效的活動策劃提升有效的來訪量的：

（1）三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；

（2）全民加油大行動；

（3）精確制導(dǎo)武器--客戶地圖；

（4）線下營銷；

（5）藍橋花園的私房菜營銷；

（6）泉州品牌論壇營銷；

（7）東莞萬科金域藍灣以快制快；

（8）萬科清林徑的比房行動；

（9）棠樾的競墅行動；

（10）海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計劃。

三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題

1、客戶體驗管理；

2、銷售接待中心展示策略；

　  3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

4、價格策略：

5、如何應(yīng)對競爭者的降價策略；

6、比較原理如何幫助提價；

    7、開盤準備

第三部分：解決問題

一、案例解析

1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；

    2、市場問題診斷的工具；

第四部分：現(xiàn)場解惑