案例：高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)的特征（以美的集團(tuán)為例）

第一章：什么是策劃性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?

1、沒(méi)有計(jì)劃，就沒(méi)有高業(yè)績(jī)！

——計(jì)劃是執(zhí)行的標(biāo)桿,沒(méi)有計(jì)劃,就不會(huì)有執(zhí)行

——目標(biāo)是計(jì)劃的核心,沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有動(dòng)力              

——沒(méi)有計(jì)劃就難有高業(yè)績(jī)和盈利

——沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必然帶來(lái)低效率

2、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心作用是什么?

——保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)與計(jì)劃             ——保障營(yíng)銷(xiāo)工作的量化標(biāo)準(zhǔn)

——保障企業(yè)有限資源的高效利用           ——保障營(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)化

3、制定策略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的五大步驟

——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析                         ——銷(xiāo)售目標(biāo)與計(jì)劃制定

——營(yíng)銷(xiāo)策略分析與選擇                       ——營(yíng)銷(xiāo)資源的配置

——營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制標(biāo)準(zhǔn)建立

第二章：如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？

1、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有什么作用？

——從“兩馬”的成功看市場(chǎng)環(huán)境的重要性?

——從雙11現(xiàn)象看市場(chǎng)環(huán)境的變化的重要性！

2、應(yīng)該從哪些方面來(lái)把握大的市場(chǎng)環(huán)境？

——什么是PEST分析？

——如何分析國(guó)家政治法律環(huán)境（比如：稅收、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、法律限制等）！

——如何分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（GDP增長(zhǎng)、貨幣投放、利率、匯率走勢(shì)等）！

——技術(shù)進(jìn)步給企業(yè)帶來(lái)了什么（以互聯(lián)網(wǎng)為例）？

——社會(huì)變遷對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和價(jià)值觀變化對(duì)企業(yè)的影響？

3、應(yīng)該從哪些方面來(lái)把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析？

——從產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)看本行業(yè)的前景

——邁克爾·波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五力分析

——為什么盈利能力率與技術(shù)含量并不相關(guān)！

——應(yīng)該從哪些方面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（喬布斯為什么不關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？）

——企業(yè)在行業(yè)中的地位，以及行業(yè)集中度的重要性。

討論：為什么經(jīng)濟(jì)放緩而“格力、美的”等企業(yè)銷(xiāo)售反而上升?

討論：產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)企業(yè)面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?

案例：金筷子食品為什么能異軍突起

第三章：如何制定基本的營(yíng)銷(xiāo)策略？

1、營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該包括那些內(nèi)容？

2、目標(biāo)與市場(chǎng)定位

——基本營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)                      ——目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

——目標(biāo)市場(chǎng)的定位                    ——品牌定位

3、基本營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略(4P策略)

——產(chǎn)品組合策略                  ——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

——渠道組合策略                  ——品牌傳播與推廣策略

4、了解4C營(yíng)銷(xiāo)基本營(yíng)銷(xiāo)思路

——顧客需求                      ——顧客成本

——購(gòu)買(mǎi)便利性                    ——顧客溝通

5、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

——水平營(yíng)銷(xiāo)                      ——跨界營(yíng)銷(xiāo)

——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)                    ——病毒式營(yíng)銷(xiāo)

第四章：如何進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)？

1、什么是市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售潛力

——為什么要進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)                ——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)概念               

——市場(chǎng)潛力與銷(xiāo)售潛力三大要素          ——市場(chǎng)潛力、銷(xiāo)售潛力、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的關(guān)系

——市場(chǎng)與銷(xiāo)售潛力的預(yù)估方法           

2、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的步驟

——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的過(guò)程                      ——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的模式

3、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法

——定性分析方法                     

——定量分析方法

——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)中注意的問(wèn)題

第五章：如何制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？

1、銷(xiāo)售目標(biāo)體系

——公司目標(biāo)                       ——營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

——銷(xiāo)售目標(biāo)                       ——產(chǎn)品類(lèi)別、區(qū)域、月度/季度目標(biāo)

——銷(xiāo)售人員目標(biāo)

2、銷(xiāo)售目標(biāo)的確定方法

——以過(guò)去實(shí)績(jī)?yōu)橹行牡姆椒?nbsp;                  ——以市場(chǎng)為中心的決定法

——以利益性或生存條件為中心的方法           ——其它方法

案例：如何將目標(biāo)分解到業(yè)務(wù)人員！

第六章：如何配置營(yíng)銷(xiāo)資源？

1、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算-貨幣化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

——什么是預(yù)算                               ——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的作用

——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在企業(yè)預(yù)算體系中的核心位置       ——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的內(nèi)容

——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的編制過(guò)程                       ——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的編制方法

——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的組織保障                       ——營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中常見(jiàn)的問(wèn)題

2、營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)及人員的配置

——營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容                       ——營(yíng)銷(xiāo)流程與組織建設(shè)基本路線

——營(yíng)銷(xiāo)組織及人配置優(yōu)化模型                             

第七章：如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的評(píng)估與控制？

1、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向的KPI考核體系

——營(yíng)銷(xiāo)KPI層級(jí)體系                         ——KPI的分解

——營(yíng)銷(xiāo)高層管理者在績(jī)效考核中的作用         ——常用營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)

2、避免營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)考評(píng)中的錯(cuò)誤

——對(duì)績(jī)效考評(píng)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)                     ——績(jī)效考核的目的

——主觀業(yè)績(jī)指標(biāo)存在的問(wèn)題                   ——客觀業(yè)績(jī)指標(biāo)存在的問(wèn)題

——業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估中的注意事項(xiàng)

案例：比亞迪公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定